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以赛促学模式的广告课程教学改革探析以广告策划和文案写作课程为例

摘 要:本研究以国内各级各类大学生广告大赛平台为依托,探索“以赛促学”教学模式的课程设计、应赛准备、能力培养和成绩评定等环节的改革,从而激发学生的学习兴趣,提升广告专业能力素养,积累学生的创新创业实践经验,进一步提升本科广告教学的人才培养水平,结合“广告策划与文案写作”课程教学改革,探索建立一种“系统化、定量化、目标化”的教学考核体系,优化课堂教学内容,强化学生实践动手操作能力,改革成绩评定体系,提升教育教学质量.

关键词:“以赛促学” 广告课程 教学改革 “广告策划与文案写作”

2015年,国家教育部、发改委、财政部联合下发的文件《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》中明确提出,“创新应用型技术技能型人才培养模式.建立以提高实践能力为引领的人才培养流程,率先应用‘卓越计划’的改革成果,建立产教融合、协同育人的人才培养模式,实现专业链与产业链、课程内容与职业标准、教学过程与生产过程对接”.2018年6月21日,教育部部长陈宝生在新时代全国高等学校本科教育工作会议上强调,“建设高水平本科教育,深化高校内涵发展,其中一点就是要着力推动课堂革命”,“要改革传统的教与学形态,把育人水平高超、现代技术方法娴熟作为自我素质要求的一把标尺,广泛开展探究式、个性化、参与式教学,推广翻转课堂、混合式教学等新型教学模式,把沉默单向的课堂变成碰撞思想、启迪智慧的互动场所”.

一、建立“以赛促学”课程模式的必要性

地方本科高校作为改革探索的排头兵,应贯彻这种全新的教育理念,结合地方特点和发展现状进行改革和探索.“广告策划与文案写作”是传媒专业学生的必修课程之一,同时也是专业与实践结合较为紧密的应用型课程.通过该课程学习,可以有效提高学生的广告创作能力、沟通协调能力和实践动手能力.但传统的教学模式理论与实践分配不均,实践(考核)作业标的性不强,作品成果难以量化评判等问题都影响着教学质量和教学效果.在贯彻推动课堂革命的背景下,“广告策划与文案写作”课程改革首先要解决三个问题.

1.课堂学什么.课堂内的理论重点在策划的原理、方法,效果研究,文案写作的语言艺术和技巧要领,但策划能力和创意思维不会产生于对经典案例的反复研究,提高文案写作能力的落脚点也不在于辞藻的优美和段落结构的纯属把握.正如李奥·贝纳所说,“有能力的创意人员,不会认为他的工作只是做一则或一套广告,他一定会下功夫去了解影响产品销售的其他因素”.以笔者所在学校为例,“广告策划与文案写作”一周2学时,一学期(18周)共36学时,且全部为理论学时.如果纯理论的教学让学生在没有创作语境的情况下学习或反思他人的经典案例,有悖于哲学实践论中“理解”与“感受”的关系,导致学生基本实践技能的缺失,教学效果也可想而知.

2.期末考什么.传统考核内容包含平时考勤、平时成绩、期中考试和期末考试.在教学实践探索中,有些老师会将公司运营模拟于课堂教学,用客户或老板的视角布置任务,并进行打分评价.这是实践教学的一种尝试,但不管是老师打分还是学生分组互评,都只停留在模拟的阶段,与现实市场环境脱节,策划创意的可操作性也有待印证.有些时候,学生好的创意或文案作品可以直接运用于商业实践,但缺少交互渠道或沟通平台,浪费了作品,埋没了人才.这样的考核方式也难以充分体现学习效果,评价学生各项技能的掌握程度.

3.专业素养如何体现.传媒专业应用性强,就业方向着眼于各级各类媒体单位.学业成绩是用人单位考量人才的一个重要标准.但在现行考核体系下,从某门课程成绩单上个位数分差很难评判学生专业素养的高低.对于用人单位竞争择优、公平公正地选拔使用人才缺少明晰的专业水平判断标准.

自1997年起,台湾金犊奖进入大陆,随后中国大学生广告艺术节学院奖和全国大学生广告大赛相继创办并蓬勃发展(以下简称“大广赛”“学院奖”).对于全国广告专业学生和传媒相关专业学生广告实践能力提升和传媒素质培养起到了巨大的推动作用.“以赛促学”模式正在各高校中兴起,并不断影响着与之相关课程的内容设计、培养方案和考核体系.对于“广告策划与文案写作”而言,也提供了新的改革方向和人才培养目标.以该课程为例,借鉴大广赛和学院奖的参赛经验,以赛促学,以赛促教,探索新形势下的课程设计、执行方案和考核体系,以期培养出符合时代需求的广告专业人才.

二、“以赛促学”模式的课程设计

借鉴“能力本位”教育原则,“广告策划与文案写作”课程设计改革总体思路是培养应用型本科广告专业人才,以职业能力作为培养目标和评价标准.打破纯理论知识传授方式,增加实践教学和动手能力培养.以参加大学生广告大赛为主线,创设现实工作情境,为完成工作任务(获得比赛奖励)而进行整体课堂设计,具体内容如图.

1.明确职业角色.课程开篇(2课时)对广告行业市场环境、广告公司机构设置和人员分工进行详细介绍.让学生了解行业动态,明白广告公司里策划文案人员的岗位职责和能力要求,从宏观上对职业身份有较清晰的把握.按照一般广告公司工作流程(客户需求沟通、策划设计、签订合同、项目执行、项目交付、售后服务),主要针对策划设计和文案创作部分进行教学内容设计,在明晰工作岗位和职业角色之后,对后期学习实践有了更准确的把握.

2.分析工作任务.广告公司任务来自于客户,“以赛促学”模式下,课堂教学任务来自大学生广告大赛公布的各种命题.大广赛每年3月发布命题,每次有将近10个命题.学院奖分春秋两期,每年3月和9月发布命题,每期命题20余个,两项赛事每年命题重复率不高于5%.在学期伊始,命题尚未公布时,可以将教学重点放在书本理论,同时对往期命题进行分析说明,待命题发布之后再进行归类整理.作品类型共有9大类,与本课程相关的主要为平面类、策划案类、广播类、文案类、公益类这几个项目.3.提出能力要求.完成一项竞赛作品需要相应的职业能力.以大广赛广播类广告作品为例,完成一个作品需要凝练主题、构思创意、撰写文案、录音剪辑等几个关键环节.相对应的素质能力要求是能够准确把握产品的卖点和宣传内涵,寻找创意新颖的切入点,充分展示产品的个性特征,构思策划作品的展示情境,撰写文案或对白,选择合适的配乐,并契合主题的声音演绎作品,最后用软件进行编辑和修改.首先让学生明白每个环节的工作内容和能力要求,明白自身的优势和劣势,有针对性地开始学习和实践.

4.设计学习情境.在目标任务及工作过程明晰的情况下为学生设计学习和工作的情境.譬如,在寻找构思创意时在课堂分设小组,开展头脑风暴讨论;组建创作团队,并对人员及任务进行分工;初步完成作品,团队间作品互评,提出问题并进行修改;老师(客户)审核作品提出修改意见,最终完成作品,创作情景模拟的核心是任务完成的时限和质量,必须要求学生在规定的时间段内完成作品,并对作品质量提出明确要求,以期在真实压力之下激发学生的创作热情和潜能.

5.完成任务作品.项目总结是公司运营的必然程序,也是课堂教学质量提升的关键环节.总结的内容既包括单项作品的优劣,也包括整个赛程结束后对所有参赛作品和赛事过程的回顾与总结.对于老师来讲,可以积累经验,为今后的教学与备赛查漏补缺;对于学生而言,可以体会实践的喜悦和创作的乐趣.

三、“以赛促学”模式的执行方案

在执行过程中,笔者结合三年来带领学生参加大广赛、学院奖的参赛经验,总结出一套具体执行方案,概括起来共五个步骤:选题、构思创意、文案创作、作品录制剪辑、整改定稿.笔者以2018年大广赛参赛经历阐释“以赛促学”模式执行过程.

1.选题.2018年大广赛共有9个命题,其中,公益命题1个,大广赛赛事推广1个,商业品牌7个.与2017年重复命题2个,分别是“娃哈哈”和“爱华仕箱包”.指导学生选题时基于两点原则:一是以新发布命题为主,尽量避免出现创意冲突和作品冗余;二是选择个人熟悉品牌,深入发掘品牌内涵,寻找独特的创作切入点.同时在时间精力充足的情况下,鼓励学生选择多个命题进行创作,提高创作产量.

2.构思创意.创意是广告作品的灵魂,更是评委评选作品的主要标准.教材中创意构思的方法有很多种,诸如“USP理论”“联想思维法”“逆向思维法”“头脑风暴法”等.在操作中,笔者将这些创意凝练方法按照个人和团队两个主体加以实施,适合个人的如“垂直思考法”“水平思考法”“诉诸理性”“诉诸情感”等,适合团队创作的如“头脑风暴法”“合作互评法”等,根据不同的命题类型和创作实际选用不同的方法.

3.文案创作.文案创作不是简单的文字堆砌,好的文案作品要结合产品的特点、市场环境和营销手段等因素综合考量.要让学生作品脱颖而出,文案创作是基础性和核心性工作.在教学和指导过程中逐渐培养大家从学生式的单线思维向专业性的发散思维转变,推动文案写作能力提升.如一个学生为娃哈哈钙多多&锌多多创作的先期文案,“钙锌全补好吸收,酸酸甜甜喝不够”.笔者在指导时指出,此文案仅是产品卖点的集合表述,再加上尾词押韵,既无亮点又无创意.笔者要求其转变思路,从消费者角度出发斟酌文案的吸引力,随后定稿为情怀主打文案“让孩子用味道留住童年的记忆”,用感性诉求定义产品,从而达到文案创作上的突破.还有另一个学生开始为爱华仕箱包创作的文案内容是“爱华仕,我的青春伴侣”,虽然文案内容抓住了产品的目标消费群体是年轻人群,在他们的青春故事里,爱华仕占有一席,但爱华仕的产品利益点和品牌意义体现的不够突出,笔者指导学生多次推敲修改,最后文案定稿“爱华仕,别让你的梦想无处安放”,获得了第十届大广赛文案类国家级三等奖.

4.作品录制剪辑.大广赛很多命题单位有视听广告要求,对学生的动手能力是很大挑战.以广播广告为例,一个完整的作品需要声音录制、背景设计、软件加工等多个环节,对学生的声音特质和设备使用有很高的要求.声音源的选择要根据作品需要寻找不同年龄段、不同音域音色特点的创作者.学校有专业的录音间和剪辑设备供学生使用,也有播音、编导专业的老师辅助学生完成创作过程,这些软硬件条件都为作品创作提供便利.在后期剪辑中,指导教师与学生一起结合创意初衷和表现手法进行沟通,尽量尊重学生的主体意识,保持作品的原创风格.

5.整改与定稿.与广告公司的创作实际一样,参赛作品的修改是不断反复精益求精的痛苦过程.尤其是对于一些有多种表现形式的视听类作品,每一种表现形式的尝试都带来很大的工作量,也对学生的耐心有很大的考验.如一个学生创作的“爱华仕箱包”广播广告,情景设计为一对情侣计划旅游时的对话引入,在录制时可表现为兴奋、欢快、期待等多种状态.该作品多次修改才最终表现出创意所需的情绪内涵,也因此付出了很多的时间和精力.指导老师在此过程中一方面要多提针对性强、可操作的修改意见,避免走弯路做无用功;另一方面,要对学生多多鼓励和肯定,树立参赛获奖的信心和决心.

四、“以赛促学”模式的考评体系

“广告策划与文案写作”课程教学质量的考评体系分为学生和老师两个层面.学生考评体现在课程成绩和竞赛奖励,老师的考评为指导学生参赛获奖换算课时计入工资奖励.

1.学生考评.参加比赛是本门课程实践教学的一部分,所以学生的参赛作品即为实践作业,和理论考试一起各占学科成绩的50%,综合评定之后算出学科总成绩.

在期末布置实践作业,要求从大广赛命题中选择一个广告类型,可以是平面、文案、策划或者视听广告作品.作业要求和成绩评定过程都与比赛一致,在本学院中选择担任广告课程的三名教师组成成绩评定小组,对教学班级学生作品评判打分.评判标准分为优秀、良好、中等、及格、不及格五个层次,每个层次对应着不同的分数段.评判重点放在作品对命题要求把握的准确性,创意构思的新颖性、趣味性、独创性,内容展示的规范与完整这三个方面.

赛事成绩公布之后对获奖学生进行物质和学分奖励.学院制定了学科奖励评定办法明确获奖作品,学校根据等级进行奖励,学院、指导老师、学生按规定比例分配奖金.获奖同学可根据证书等级折算成毕业所需的素质学分,同时也作为该生学年评先评优的重要依据.

2.教师考评.学院制定了学科竞赛管理办法,对获奖作品的指导老师同样给予物质和荣誉奖励,包括获得学校奖励奖金,根据获奖等级换算课时纳入教师工时,优秀指导教师评先评优优先推荐等方面,这些举措都大大激发了教师参与课程创新与参赛指导的热情.

五、总结

经过几年“以赛促学”模式的课程改革,“广告策划与文案写作”形成了“过程化”“专业化”的课堂教学过程,以及“定量化”的考核体系,学生的学习效果也得到明显提升.以第十届大广赛的参赛情况为例,笔者学校2016级学生共有8个班开设有“广告策划与文案写作”的课程,在“以赛促学”的模式教学改革下,新闻与传播学院学生获得大广赛国家级等级奖共9项,其中,作品《装下你的一生》获得国家级二等奖;《我的多彩生活》《北京情结》等共8个作品获得国家级三等奖.同时在大广赛河南省赛区的评比中,笔者学校新闻与传播学院学生共获得河南省一等奖12项,二等奖29项、三等奖73项、优秀奖322项,获奖作品数量和质量均居全省参赛院校前茅.

通过对近两年毕业生就业质量的,有学科竞赛获奖证书,尤其是大广赛、学院奖能体现较强专业性的证书对毕业生就业有很大的帮助.对于学生而言,在校期间经历模拟职场运作环境和作品创作过程积累了足够的经验,能快速进入工作状态.对于传媒单位而言,可以通过获奖经历筛选人才,减少入职培训的成本和投入.这种人才培养模式可以切实加强学生的创新实践能力,提升职业素养,拓展就业选择,对其他学科教学亦有很强的借鉴意义.

作者单位 南阳师范学院新闻与传播学院

教学改革论文范文结:

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