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从迪卡侬看客户体验
客户体验概念在国内兴起时间不长,相关的研究著作也不多,感兴趣的朋友可以读一下哈雷·曼宁的《体验为王》这本书.
现在有些朋友把客户体验理解为客户服务,这是有误区的,客户服务的视角是企业,客户体验的视角是消费者,是客户在使用产品或接受服务过程中的感受.
下面通过我在迪卡侬购物的例子来分析一下客户体验的构成.“迪卡侬”（Decathlon）是一家来自法国的运动超市,企业的定位是“专业体育用品商店专卖”,目前在国内有160 多家连锁店.
假如我们要买一件运动速干T 恤,衣领上会有一组标签,正常情况下我们回家后要剪掉,否则会影响穿戴的舒适度,那迪卡侬是怎么做的呢？我们会发现迪卡侬的衣服标签不是直接缝在衣领缝里,而是使用一块弹力布连接.迪卡侬为何要做出这种设计？一是当客户穿着试好的衣服到收银台结账时收银员可以快速抽出标签扫码,二是收银员可以帮助客户剪掉标签且剪标签不会破坏衣领的针脚,未剪干净的弹力布也不会磨伤颈部皮肤.
一个微小的设计改变,带来了不同的购物体验.
如果把在迪卡侬购物作为一个完整的体验流程,可以划分为在途中、进场、浏览、试穿、结账、返程、售后这7 个环节：
1、在选购环节,这样的设计有助于消费者抽出查看,快速了解面料及养护细节；
2、在结账环节,这样的设计有助于收银员快速扫码结账,减少消费者的等待时间；
3、在售后使用环节,这样的设计有助于保障产品的完好和使用的舒适度.
上边的例子中,在迪卡侬能够快速找到我需要的T 恤只是满足了最基本需求,而在试穿和后续的结账场景带来的便利使这次购物变得有效率,更是满足了我对购物便捷效率的期望,而后续使用中的舒适度设计带来了惊喜和心理愉悦感,在后续有需求时我会更加偏向于到迪卡侬购物.
由此可以看出一次好的客户体验需要满足消费者三个层面的需求：需求满足、容易性、愉悦.当三个需求都得到满足,产生的记忆刺激会带来客户体验的显著提升,这就是著名的客户体验金字塔理论.
大家会说迪卡侬也不是没有缺点,比如排队、比如冗长的动线、比如稀少的试衣间.是的,从我们的调研来看没有哪家公司的客户体验是百分之百完美的,都会存在各种不足,但在购物场景中的愉快体验并不是由“好”、“坏”的比例决定,而是由场景中最终打动消费者的某个“关键时刻”决定的.
关键时刻(Moments of Truth,MOT) 这一理论是由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的,他认为关键时刻就是顾客与北欧航空公司的职员面对面相互交流的时刻,放大之,就是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,这个时刻决定了企业未来的成败.
但作为企业,你的资源和能力都是有限的,服务部门能调动的资源更是有限,在无法做到面面俱到的情况下实际操作过程中就一定要有所取舍,最大可能地优化资源,把好钢用在刀刃上.
诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman 经过深入研究发现人类对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉,这就是峰终定律（Peak-EndRule）.这条定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好、体验的比重、好与不好体验的时间长短对记忆差不多没有影响.而这里的“峰”与“终”,就是所谓的“关键时刻MOT”.
通过这一研究成果的指导,我们可以对客户体验设计落点进行聚焦,首先我们要细分与客户产生交互的场景,在特定的场景中分析客户需求,找到那些影响客户满意度提升的关键需求因素,依此设计交互中的“峰”、“终”服务,就可以达成客户满意度和忠诚度的提升.
上述对迪卡侬客户体验的分析从场景主体到理论依据都是国外的研究结果,在国内客户体验的研究还处于起步阶段,但是越来越多的行业专家开始理解和认同这一理论,相信在不久的将来我们可以看到一大批本土企业和团队会投身到客户体验的研究中来,客户体验的时代已经来临,作为服务行业的一员,让我们一起迎接挑战,创造体验经济新时代.
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