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解码格力原力，消费者第一的道和术
文 石丹
作为中国企业为数不多的“女掌门”,珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠身上闪耀着“女王”的光环,也被贴着“强硬、倔强”的标签.也正是这份强硬与倔强,使得格力格外强调“自主创造,掌握核心技术”.一直奉行专业化战略的格力,正打破中国企业在全球制造业核心科技创新不足的刻板印象.
技术创新的案例在格力不胜枚举,最近的一则重磅消息是关于“分布式送风技术”的.2017年8月16日,由中国制冷学会组织的格力“分布式送风技术在热泵空调上的研究及应用”项目科技成果评估会召开,经中国科学院院士何雅玲、中国家用电器研究院院长刘挺、清华大学教授李先庭等9位业内专家一致认定,该项目成果属国际首创,技术达到国际领先水平.这样一来,格力电器获得的“国际领先”认定就达到16项.而这只是格力技术创新的一个代表事件.
格力是时代的缩影.“中国制造”从模仿到创造,从形式学习到本质创新,正发生日积月累、潜移默化的变化.2016年,格力电器( 000651．SZ)实现（归属于上市公司股东的）净利润154. 21亿元,同比增23.05%.今年一季度净利润40.15亿元,比上年同期增长27.06%.这些都是创新技术突破带来的红利,而在格力看来,这—切的“行动指南”只有—个,那就是“消费者需求”.
究竟,什么才是一家企业发展和创新的原力？怎样做才能给消费者、员工、社会带来最大意义上的价值,成为一家有“创新”基因的价值型企业？格力电器和董明珠带来了其“最佳实践”.
企业家精神是创新的“原力”之本
董明珠认为,企业家不仅要赚钱,更要有社会责任感.中国制造业的问题,根本上是要解决企业敢于担当的问题,要有社会责任,而这个担当,唯一的选择就是创造.
格力的产品在中东卖得特别好,但中东的经销商曾经请求董明珠不要在产品上写“中国制造”,哪怕是“泰国制造”也好.这句话深深刺痛了董明珠内心.她认为,作为本土企业,更应该坚守“中国制造”这四个字.在董明珠看来,中国品牌的树立需要时间,需要技术和品质做保障.“中国制造”品牌的打造、实力的建立离不开“自主创造”和“工业精神”.
董明珠认为,能“拿来”的技术都不是核心技术,没有核心技术,企业就没有持续进步的力量.
2001年格力电器向日本企业购买技术,不料遭到拒绝.这不仅刺痛了格力人,更让格力清醒地认识到,“一个没有核心科技的企业是没有脊梁的企业.我们不少的制造业都是依赖于别人的技术来实现的,仅仅是代工,所以我们要改变这个局面,要用自己的东西来创造新局面.”董明珠说.格力励精图治,花了两年时间把日本企业花了16年时间才研究出来的技术研制成功.
格力和董明珠一直固执地坚持,最核心的技术,只有掌握在自己手里,企业才有底气,国家才有力量.一个企业家,必须心中装着国家的尊严,才有可能走向全世界.当然,这种坚持也带来了“回报”：2005年8月24日中国首台离心式冷水机组在格力问世,使格力在大型空调上取得了先发制人的优势,彻底打破了美国、日本等发达国家对空调技术的垄断.
这样的案例在格力不胜枚举,关键词只有一个,那就是“自主创造”.20多年来,格力一直坚持自主创造,逐步建立起全球最顶级的空调产业创新体系,搭建起“中国造”的基础工程.格力坚持走“自主创造”发展道路,实现了由“技术追随”向“技术领先”的转变,成功地奠定了全球制冷行业的技术领跑者地位.
董明珠一直都强调制造业需要以诚信为核心的工业精神,它不仅是制造的本源,也是“中国制造”崛起的关键.“工业精神简单地说就是吃亏精神,少说空话,多干实事,全心全意关注消费者需求.”董明珠进一步解释,“这种工业精神将意味着要不怕吃亏、勇于奉献,对消费者、社会、对公众有高度责任感.拥有这种工业精神才能正确引导着行业和产业的健康发展.这种精神要求企业坚决杜绝投机行为.”
董明珠深刻地认为,没有这种“精益求精”“勇于奉献”的工业精神,就没有”中国创造”,没有“中国制造”企业就没有出路.只有加快技术研发速度,加大自主创新的投入,加强“中国制造”向“中国创造”的转变,中国企业才有出路.
在董明珠看来, “中国制造”首先在品质控制上取得了巨大突破.在较长的一段时间,“中国制造”在世界口碑不佳.现在市场中“劣币驱逐良币”现象已经得到了遏制,品牌意识、精品意识已经开始渗透到企业的骨髓里.这是第—个好的现象.
第二个好的现象是越来越多的企业开始“从跟随走向引领”.“我们做制造业的,这些年感受最深的是,做跟随型企业是没有市场话语权的,只能拼成本拼,而现在我们开始培育一个市场,引领一个市场.”董明珠说,“格力的研发方向是要开发出节约资源、降低环境影响、实实在在提高消费者生活品质的技术.从整个国家来看,越来越多的企业已经走上了同样的道路.”
10年前国外消费者最认可的中国制造的产品是玩具、打火机、衣服等小商品,现在则是家电、手机、航空航天设备和高铁等.这说明“中国制造”在不断进步,不断高端化.这种变化是日积月累的,却又是颠覆性的.
在格力,技术人员经常思考的一个问题是,什么东西能替代我们今天的技术和产品,正是这种思考问题的方式,让格力员工总是有着大胆的创新意识.
董明珠告诉《商学院》杂志记者,格力自主创新体系最大的特点就是能把普通员工培养成为技术工人.
格力的基层员工曹祥云从一个普通搬运工成长为一流水平的叉车工,两次在全国技能大赛中获得全能叉车技能冠军.为了提升开叉车的稳定性,他通过练习叠加红酒杯、叉车穿针、开啤酒瓶等方式来钻研.到2010年时,曹祥云被调到成品库运营管理组,负责格力的叉车培训及管理工作.
“格力不仅拥有叉车冠军,还有很多其他项目的冠军,可以说,格力空调是—群明星打造出来的产品.”董明珠说,“格力实施全员培养、全员激励,将创新意识、质量意识融入每个员工的思想意识中,营造了自我超越的创新文化.同时,在公平、公正的创新氛围中,格力也激励了‘全员创新’的热情.”
近年,技术升级让企业更多地实现自动化而导致制造业企业频频传出裁员的消息,但格力从不搞末位淘汰,也不裁员.董明珠曾经表示,“我们有7万多员工,只要他不愿意离开格力,我们绝对不会放弃.”那么,面对自动化带来的冗员的挑战怎么办？格力的办法就是培养技术工人,让他们重新获得价值和发展机会.
让普通的技术工人有机会成为专家,这不仅体现了一个企业对人才的珍视,更体现了企业家的胸怀和社会责任.
提供优质的产品,是“消费者第一”最好的实践
格力从市场上发现的消费者的需求才是真需求,以消费者的需进的研发才是实现“科技改变生活”的真路径.
0.8毫米和0.3毫米的差别有多少？放大十倍后,你我的肉眼方能看到.这是格力全能王空调上一条缝隙的宽度,正是这条缝隙开始的产品改良,引发了格力的完美风暴.2010年9月,格力高端产品全能王进入投入生产前的最终评审阶段.但是因为一条0.5毫米的工艺缝隙,未能通过董明珠的审核.“在这个行业里,最高端的产品的缝隙就是1.1毫米,我们0.8毫米的缝隙已经比它们好了0.3毫米,为什么还要否定掉？当你已经成为一个行业的领导者,你已经没有参照.过去你打造的是好的空调,今天,你应该创造的是完美的空调.”董明珠谈道.
按照董明珠的要求,缝隙要在0.3毫米以下.意味着格力的空调制造工艺水平需要全面升级.《商学院》记者了解到,提高至0.3亳米的工艺精度,要求微电控制重新设计；电子控制程序改变,要求模具精度大幅提高；模具精度的改变,对压缩机的装配稳定性提出更高的要求；产品精度整体提升,对生产的各个环节都提出了更高的要求；更高的精度要求,检测环节更为严格.格力全能王无缝空调不仅在工业制造上体现了兼顾外观工业设计和实用的“工匠精神”,还配备了多项世界领先科技：被鉴定为“国际领先”的格力双级增焓压缩机、获得国家进步奖的1Hz空调变频技术、智能人体导风等等.有了企业—把手对产品技术和品质的极致较真,才可能把“创新…‘工匠精神”的文化推到企业的每个层面,“真正的竞争对手是你自己,你永远要给自己挑战,希望自己成为行业的领导者.在格力,技术人员经常思考的—个问题是,什么东西能替代我们今天的技术和产品,正是这种思考问题的方式,让格力员工总是有着大胆的创新意识.”董明珠表示.
消费者需求始终是格力的“行动指南”.
董明珠认为,企业真正的创新要以消费者为导向,“消费者的需求就是格力的标准,我们不应该为了政府补贴创新而创新.比如说空调,过去人们的需求是有冷风,现在还要让用户舒适.其次要节能,用空调最好一分钱不花.所以我们研发的光伏空调卖到了全世界.创新不是跟随,而是突破,是对自我的挑战.”
光伏空调是董明珠和格力最骄傲的创新之一.这是一款基于不用电费的空调的研发设想.目前,格力的光伏空调已经开发出第二代产品.按照格力技术研发的目标,未来家中所有的电器产品都应该能够依靠空调实现所需求的电能消耗.它通过格力的自主创新,不仅带来了企业的经济效益,更带来了社会效益.
工业、建筑、交通是我国能源消耗的“三巨头”,其中,建筑能耗以33%的占比位列第一,空调能耗是建筑能耗的主要部分,提升空调能耗能效,对推进建筑节能有着举足轻重的意义.
2013年12月,格力电器自主研发的光伏直驱离心机系统被鉴定为“全球首创,国际领先”,该系统首先实现了光伏发电和大型空调的无缝融合,开启了空调“零能耗”时代.
格力最近获得“国际领先”认定的则是“分布式送风技术在热泵空调上的研究及应用”项目.也是基于“用户需求”的技术创新.
日常生活中,我们都有这样的体验,传统空调在制热时,房间上部温度高、下部温度低,这是由于热空气上浮的特性导致的.实验显示,一般空调在制热过程中房间上下部温差最高超过lOoC,而“头热脚冷”易使人生病.
同时,由于大量热空气积聚在房间顶部,不能有效作用于人体活动区域,也会造成空调制热时热量被大量浪费.
格力能深刻理解中国用户对空调舒适性、养生性的需求.珠海格力电器股份有限公司常务副总裁兼总工程师黄辉介绍,格力研发团队通过“基于热舒适与节能的分布式送风末端技术…‘多离心风机高效布局技术…‘多风机高效低噪整流技术”等—系列技术解决方案,将“分布式送风”技术成功运用于热泵空调上,使空调实现了“地毯式制热”这一更加科学高效的气流组织方式,大幅缩小了室内的垂直温度差,带给用户更舒适的体验.同时,这种送风方式能使热量直接作用于人体活动区域,降低了热量积聚于房间顶部造成的浪费,为用户节省了电费.
采用分布式送风技术的格力空调,在夏天还可“瀑布式制冷”,上风口将气流导向至房间顶部,利用冷空气自然下沉扩散式降温,实现“冷风不吹人”,让用户远离“空调病”.
天津大学教授马一太就指出,“2016年,格力三缸双级变容压缩机解决了空调制热能力的问题,如今格力分布式送风系统应用又解决了空调气流组织的问题.两项技术的组合,形成了热泵空调制热系统的完美解决方案,大幅扩展了热泵空调的应用区域,对于我国北方‘煤改电’战略实施具有重大意义.”
格力发现用户需求,潜心研发技术,最终解决问题,为消费者带来实实在在的好处,这是对“自主创造核心科技、让世界爱上中国造”的最佳诠释.
过去格力是以质量赢得了市场,但并不是以技术赢得市场.2005年开始,格力坚持自主研发技术,走上了自主创新的道路.自主创新带来最大的改变是格力在中国、在全球得到认同,给消费者带来了生活质量的提高,市场越来越大,品牌自然而然地形成,品牌是做出来的.
强势品牌是通向未来的人口
根据科尔尼的“企业品牌影响力”模型,只有当企业的品牌让企业成为有社会影响力的企业公民,企业也就成为了行业的塑造者.这样的品牌不可谓不强势,更为企业打开了通向未来之门.
董明珠曾经说过,格力有两个重要的时间节点,一是1995年学会了真正的营销；二是2005年开启技术突破大幕,通过营销体系变革和技术突破,格力构建了在行业内颇具影响的“品牌力”.
格力营销体系的变革始于1994年.
在当时,销售人员掌握企业命运是普遍的社会现象,而那一年,格力部分销售人员“哗变”.“受制于人”不是格力的性格,于是,格力大刀阔斧进行了改革,建立了规范的制度,将企业命运系在业务员身上的局面彻底打破.这次改革,让1995年格力的销售额翻了7倍.当年,格力空调的销售再没有一分钱的应收账款,也没有出现一分钱的三角债.从1997年到现在,格力再没有一分钱银行贷款.
同时, “战”一直以来是家电企业的“惯用”营销手法.但“战”容易导致偷工减料,降低质量和服务水平,对厂家、商家、消费者都是不负责任的.格力电器始终把控制当作营销的—个重要环节,曾经为了保护广大经销商的利益,格力在面对单方面降价的渠道商时,主动退出,自建渠道,这段故事在业界为人津津乐道.
目前,格力在全国拥有27家区域性销售公司,在全球拥有近3万家专卖店.格力遵循“先有市场,再有工厂”,独特的渠道建设思路在家电业界独树一帜.由董明珠主导建立的格力渠道模式被学术界称为“21世纪经济领域的全新营销模式”.而格力“自建渠道”的营销模式也使企业“诚信”可以贯穿于生产到销售的每—个环节.
近年,为满足不同消费群体的购买习惯,格力搭建了自己的线上电商平台“格力商城”,并与第三方电商平台开展合作；与此同时,格力线下专卖店渠道在三四线城市不断延伸,在一二线城市新增旗舰店、高端生活形象店、时尚生活馆,并与时俱进大力建设社区店,为经营发展带来了新的活力.
2016年11月1日—U日,格力电器在全国30000多家专卖店、各大卖场、各销售公司工厂巡展、格力商城以及风尚电视购物等平台实现线上线下渠道齐发力,以独特的020联动营销模式、工厂直销和行业首创的“多样化空间的联动营销模式”掀起了一轮“格力直销风暴”.
在这样的营销体系变革的过程中,格力打造了品牌的企业影响力和社会影响力.
营销是企业发展过程中的—个重要环节,依靠好的营销策略和队伍可以使企业取得短暂的成功,但企业要想长盛不衰,甚至成为百年企业,必须将技术、质量、管理与营销有机结合起来,形成合力.“最重要的品牌是什么？不是靠广告,而是靠品质.我们自主研发、自主创新,实际上就是在做品牌积累.”董明珠如是说, “格力空调始终坚持三个创新：管理创新、技术创新、营销创新.”
格力认为,对一个企业来讲,品牌的积累有几个方面.首先,就是产品的质量,其次是数量.有了过硬产品的质量和足够的数量才能“堆积”成一个好的品牌.所以品牌的塑造依赖于产品的质量和数量.
加大对自主品牌的出口可以让国外的—市场更加了解“中国制造”,而不是停留在“低质低价”的印象上.格力认为,国家产业形象的提升不能将眼光局限在国内市场.只有将产品远销海外,并获得全球消费者的一致认可,才是真正能为提升国家产业形象做出贡献的“世界名牌”,从而真正实现“让世界爱上中国造”.
未来,无论是国内还是国际市场,竞争依旧还会激烈,特别是伴随着消费者的成熟与理智,品牌在消费者心智中的影响力将增强,而强势的、有社会影响力的品牌将成为企业通向未来的有效路径.
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1、消费者行为学论文