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在线评论现状综述与未来展望
2016年6月中国互联网络信息中心（以下简称CNNIC）发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》中指出,在线评论成为网购用户决策时最为关注的因素,关注度高达77. 5%.消费者会对产品性能或服务质量等方面做出评价,能够在一定程度上帮助潜在的消费者做出更好的购买决策.在网络购物环境下,在线评论不仅能帮助消费者更好地了解产品,同时也直接或间接影响了消费者的购买决策.基于在线评论对消费者购买决策、对企业销售产品或服务、对平台企业加强平台建设等多方面的重要性,研究在线评论具有重要的实际意义和价值.
1 在线评论的内涵
Chatterjee (2001)在研究消费者购买商品时是否会参考已购产品者的评论时,第一次正式地提出了“在线评论”这一概念,之后关于在线评论的研究逐渐丰富起来.Bickart (2001)主要从在线评论产生的来源角度,认为在线评论可能存在于商业销售网站、产品网站、个人主页等网站上.而Stephen (2007)´4]、Cui等(2012)‘51人则从在线评论涉及的沟通主体角度进行了阐述.Stephen( 2007)认为在线评论是消费者之间依托网络而针对某一商品或服务的相关信息进行的沟通.Cui等(2012)认为在线评论是网购消费者对产品进行口碑传播的重要手段,是潜在消费者获取产品信息的重要途径.Park等(2008)从内容角度,指出在线评论是电子口碑的一种表现形式,是消费者对产品的正面或负面的评论.而郭国庆等( 2010)认为在线评论是由网络购物消费者发表在互联网上,涉及对产品或服务的满意和抱怨,或内心对该商品的使用感觉的表达.张小娟( 2015)认为在线评论是消费者在网站上发布的,关系产品本身、卖家服务态度以及物流服务等方面做出的带有情感倾向的评论.从其价值来看,莫赞( 2015)认为通过在线评论信息,消费者能根据他人的评价推断商品的质量,降低购买风险.
综上所述,现有研究主要集中在在线评论的内容上,针对在线评论传递的信息涉及哪些方面展开研究.在在线评论信息涉及的沟通主体上,更侧重于消费者单向地对购买产品的信息的评价,消费者之间、消费者与商家之间的互动或双向的沟通研究较少.同时,对于在线评论的价值的挖掘还不够,还没有充分发挥这一信息资源的重要商业价值.
2在线评论特征指标及其对消费者购物决策影响的研究
评论数量是研究在线评论的一个重要特征指标．许多专家学者都比较关注在线评论对消费者购买决策影响以及销量影响研究.郑小平(2008)研究发现评论的数量越多,对消费者购买决策影响越大,俞明南等( 2014)的研究也得出在线评论数量对消费者者的购买决策产生重要影响的结论.[1¨评论时效性是评论发表的时间和消费者查看评论的时间之间的差距.Hu (2008)研究发现,随着时间的流逝,在线评论对消费者购买决策的作用呈递减趋势.[12]孙文俊( 2011)等学者也认为时效性越强对消费者的影响越大.而于丽萍等( 2014)的研究却指出评论的时效性对潜在消费者的购买意愿影响不显著.随着时间的累积,较新的评论更容易被消费者注意,而时间较长的评论也可以对消费者发挥一定的参考价值,所以差别并不是很大.在线评论内容方面,李宏等( 2011)研究发现负面在线评论对消费者做出购买选择具有显著影响.[15]宁连举和孙韩( 2014)建立了在线负面评论与网络消费者购买意愿的关系模型,并得出在线负面评论数量、负面程度、内容等都对消费者的购买意愿有负向影响[16]的结论.相比正向评论,消费者更容易相信负面评论的真实性,因此,负面评论更容易使消费者改变购买意愿.在线评论中可能存在一些无效甚至恶意的评论,对消费者决策产生一定负面影响,因而,在线评论的有用性越来越受到关注.郝媛媛( 2010)等人从文本特征出发探讨在线评论有用性影响因素,研究发现有正负情感的在线评论的有用性较大.胡学钢(2016)等人研究证实,发评者属性以及店铺属性都会对评论有用性产生较大影响.[18] Mu-dambi (2010)则通过研究亚马逊的在线评论体系,指出在线评论对消费者购买决策和最终达成交易的有用性.[19]评论评分对消费者购买决策的影响方面,Nan和Paul等(2006)研究认为消费者发表的评论存在一定的主观性,因此评论可能会产生误导,他通过分析亚马逊网站上产品在线评论的分布,发现评论的平均得分不一定能够真实反映产品的质量.普遍的五星好评可能其真实度反而会大打折扣,反而四星三星的评分相对可信度更高一些.
综上所述,现有研究关于在线评论的特征指标相对集中于评论数量、评论极性、评论分值、评论时效性、评论有效性等方面,对于在线评论内容的关注度、深入挖掘程度还不高,这与在线评论指标的衡量工具或方法有较大关系,容易量化的指标如评论数量、评论的分值、评论的时效性等相关研究成果较多.但同时,对于在线评论特征指标对消费者购物决策到底产生怎样的影响方面,尚未形成共识,还有待于进一步研究.
3在线评论对企业经营活动的影响研究
消费心理学研究表明,消费者是带着主观情感色彩进行在线评论的,其内容可以大大触发潜在顾客的心理诉求,进而影响其购买决策.Trusov (2009)等研究表明在线评论对消费者而言具有更大的说服性,相比其他的营销手段而言,会给企业带来更多的忠诚顾客.Chevaliar (2006)等研究发现评论数量与图书销量呈显著正相关关系.刘顺利(2013)通过实证研究分析了在线评论对产品销量的影响,并建议企业管理者主动对在线评论进行有效的引导和管理,从而提高销量.企业若想提高销售量,就必须重视在线评论的重要性.
因此,企业的经营活动要与在线评论紧密结合起来.现有研究是关于企业如何应用在线评论信息,不断调整自己经营策略的相关研究成果.
4 在线评论现有研究不足及未来展望
综上所述,现有研究在在线评论内容的挖掘上,在在线评论信息不同主体的沟通互动方面,在在线评论特征指标的选取以及在在线评论指标对消费者购物决策影响方面,在线评论对企业经营活动的影响、在线评论价值的挖掘等方面都有待更深入地研究.
(1)在在线评论内容的挖掘上,运用文本分析工具方法、运用大数据分析方法深入挖掘在线评论内容信息,细分内容指标,有待开展深入研究.
(2)在在线评论信息涉及的不同主体间的沟通上,关注消费者之间的互动、关注消费者与商家之间的互动,并研究这些互动对消费者购物决策、对企业经营活动的影响的研究,有待进一步深入.
(3)在在线评论指标对消费者购物决策影响方面,在线评论指标体系的研究有待进一步完善.对于在线评论特征指标对消费者购物决策到底产生怎样的影响方面,尚未形成共识,还有待于进一步研究.同时针对不同的产品或服务在线评论指标的选择是否存在差异？这些指标对不同的购物群体的影响是否相同等方面的问题,都有待做细化的深入的研究.
(4)在在线评论对企业经营活动的影响以及在线评论价值的挖掘方面,现有研究关于企业如何应用在线评论,不断调整自己经营策略,相关研究成果都有待丰富和发展.同时,基于目前购物网站上出现的虚假评论,相关的分析I具尚不齐全,有待进一步研究和探讨.
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