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关联理论视角下的广告翻译
张长江
（常州刘国钧高等职业技术学校江苏联合职业技术学院常州刘国钧分院,江苏常州213025）
摘 要：广告翻译不是一种简单的语义对等,而是一种具有明确目的的语言交际.本文主要阐释关联理论对广告翻译的重要指导意义,介绍了关联理论下的广告翻译的语言特点以及广告翻译的方法.
关键词：关联理论；广告翻译；特点；方法
中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）37-0187-02
作者简介：张长江（1978-）,男,汉族,江苏赣榆人,硕士,江苏常州刘国钧高等职业技术学校讲师,研究方向：跨文化交际、英语教学.
改革开放三十多年来,中国经济发展日新月异,综合国力大大加强,一跃成为全球第二大经济体,中国在全球范围内正在更深层次的参与国际竞争与合作.外国商品大量涌入,同时国内企业的大量商品也要涌向国外,这都对商品的广告宣传是一个巨大挑战.在这种形势下,做好商业广告的翻译工作成为一项有重要意义的现实工作.广告是一门综合的艺术,广告英语逐渐成为一种非规范化的专用语言.本文主要是在关联理论角度下探讨广告翻译的基本特点与方法.
一、关联理论
上世纪八十年代,Sperber和Wilson在《关联性：交际与认知》一书中提出的关联理论,是认知语用学的理论基础,其目的是用于识别存在人类心理的内在机制,用以解释人类交际的方式.语言交际属于认知活动,交际一方要准确无误的示意,交际另一方要从信息发出人提供的信息推断其交际意图,从而顺利实现交际目的.
二、关联的翻译理论
Gutt在《翻译与关联：认知与语境》一书中指出,翻译工作者在翻译过程中要“寻求最佳关联”,也称为“最小最大原理”,即以最小的心理投入获取最大的语境效果,表现在两个方面,一是译文要“与译语读者产生充分的关联”,二是译文的表达方式“让译文读者无须付出任何不必要的努力”.关联理论的核心是关联原则,交际的成功必须依靠关联,说话人明示和听话人的推理.关联的目的就是以最小化的努力获得最大的关联.
关联翻译理论是广告翻译工作者的重要理论依据,凡是符合关联翻译理论,能够使广告对象付出最少的认知努力,并获得最相似语境效果的广告翻译就是理想的翻译.
三、关联理论下的广告翻译语言的特点
广告是一种特殊的交际行为,在交际中,要以最少的认知努力获取最大的语境效果,广告翻译语言就是要在这种特殊的交际行为中,通过打破原语言中的束缚,从原语言交际中寻求最佳关联性,在广告受众认知的环境下,达到交际意图,促使广告受众者接受其广告.
广告是为了特定宣传需要,通过网络、电视、报刊、画刊、广播等媒体形式向社会公众公开传递信息的一种手段.为了让自己的产品更好、更快、更新的吸引观众眼球,诱发其购买欲,广告语言通常采用口语性强、简单明了、带有生动修辞的句法.
在广告英语中,创意者多使用灵活、机动的复合词,以求达到吸引注意的目的,如：bright-colored（色彩鲜明）light-weight（轻便的）.有些广告语还是用修辞格,恰如其分的修辞手段能为一则广告增加不少活力.如：Breakfast without orang juice is like a day without sunshine（没有橙汁的早餐就如没有阳光的日子）就采用了比喻的修辞法,是表现语言更加形象具体.
为了让所宣传的商品人格化,让商品更加与消费者接近,有些翻译广告采用拟人的方法,例如一则美国雪弗兰克鲁泽汽车的广告：I am on my way（在路上）.为了在日益激烈的商业竞争中,最大化的扩大自己的知名度,一些广告翻译的语言采用夸大其词的方式吸引眼球,例如一则东芝公司的广告：Take TOSHIBA,Take the world（拥有东芝拥有世界）.日本丰田汽车广告Where there is a way,there is a Toyota.（车到山前必有路,有路必有丰田车）.在英语国家的广告语有时为了迎合普通消费者消费心理,广告翻译的语言还采用模糊的委婉语.例如Cheap and good（物美价廉）.广告翻译要实现其目的,还必须熟悉译语文化,利用其文化优势,寻求最低负面影响.例如建行龙卡的广告是Your everyday life is very busy,our Long card can make it easy（衣食住行,有龙则灵）.
四、关联理论下广告翻译的方法
由于中西方文化的差异,人们的思维模式、价值观、风俗习惯等有很大差异,因此,根据关联理论,要把优秀的原语言广告寻求最真实的展现其原汁原味,必须采用灵活多变的翻译方法.
(一)音译
在日常中西文化交际中,根据语言特点和实际需要,在翻译中广泛采用译名与原名的统一,此方法简单并容易操作.如：
超市类：Walmart（沃尔玛）、Carrefour（家乐福）
啤酒饮料类：Budweiser（百威）、Pepsi-Cola（百事可乐）、Vodka（伏特加）
汽车类：Ford（福特）、Benz（奔驰）
手表类：Rolex（劳力士）、Tisoot（天梭）、Casio（卡西欧）
家电类：Sony（索尼）、Samsung（三星）
这种根据品牌的发音直接翻译的广告更好听好记,并不失原文化的意义.
(二)直译
虽然中西方文化有巨大差异,但在某种层面上一些共同点.为了更好的保留原文内容和形式,就采用直接把原来商品的意义直接译出.例如：
飞利浦电器：Let’s make things better.（让我们做得更好.）
阿迪达斯：Nothing is impossible.（没有什么不可能.）
劳斯莱斯：At 60 miles an hour the loudest noise is this new Rolls-. Royce comes from the electric clock.
（这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时,最大的闹声来自电子钟.）这一则劳斯莱斯的汽车广告翻译既保留了原广告的创意风格又具有很好的效果,传达信息很准确有忠实于原文.
(三)意译
由于中西文化的巨大差异,原译文的信息有时候不能通过直接翻译的方式表现出来,这时候就要使用更灵活的意译方法.意译就是取其原文含义,舍弃其本来形式,允许译者有所创新.例如：
戴比斯的广告：A diamond is forever.（恒久远,一颗永流传.）
麦斯威尔咖啡广告：Good to the last drop.（难舍最后一滴.）
“三个手”巧克力广告：Your lips will know it.
But your hips won’t show it（. 好吃看不见.）
上述广告采用的意译方法达到的效果不言而喻.
(四)直译加意译
随着社会经济的发展,人们越来越追求新奇的事物,要使广告语言更能引起人们注意,就更要注重语言技巧的灵活运用,为了更好的达到广告目的,有时候广告翻译采用直译和意译相结合的翻译方式.例如：
克莱斯勒汽车广告：This is the motor city,this is what we do.（这里是汽车之城,我们无所不能.）对这条广告中的“This is the motor city”翻译使用了直译法,这样底特律这个“汽车之城”就很自然的出现在人们的视野,底特律这个城市就代表了这款汽车的品质.
为了更好的展示了商家对该车的自信,后半句采用意译的方式,这样更容易让人们相信底特律汽车工人的产业精神和汽车制造技术的精湛.
(五)套译
广告翻译也是一种跨文化交际,在跨文化交际中,广告翻译采用套用当地的谚语或者文化习俗的方法会使译语受众倍感亲切,让人们感到似曾相识,更容易记住广告内容,达到更好的宣传效果.例如：
浙江省粮油食品进出口公司的一则广告：百闻不如一尝.（Tasting is believing.）在翻译该广告时就套用了“Seeing is believing.”达到了与原文相似的效果.
上文提到的丰田汽车广告：Where there is a way,there is a Toyota.（车到山前必有路,有路必有丰田车.）该广告语在美国时汲取了英文中的“where there is a w ill,there is a way.”的句式.而到了中国这句广告语的翻译也套用了中国的一句俗语,给人们留下了深刻印象,从而实现其商业目的.
五、结束语
在国际交流日益广泛的今天,广告翻译已经成为一种重要的文化交流方式.广告翻译不是一种简单的语义对等,而是一种具有明确目的的语言交际.关联理论的翻译观对于广告翻译有着很好的指引作用.广告翻译者必须以相关性为翻译原则,充分了解原语的交际意图,不拘泥于原文内容和形式,采用多样的翻译方式,来实现原广告语的广告目的,顺利实现跨文化交际.
参考文献：
[1]Gutt,Ernst-August.Translation and Relevance：Cognition and Con text[J]. Oxford：Basil Black Well,1991.
[2]刘音姝.从关联角度看英语商业广告翻译[J].科技世界,2012,9（26）.
[3]许玉兰.广告英语的语言特点及译法[J].海外英语,2014,7（14）.
[4]潘莉.从关联理论角度广告翻译中的变通[J].山东外语教学,2003,（6）.
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