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从农家泺到洋家乐──莫干山洋家乐给张家界乡村旅游

童路雯

张家界旅游市场日趋成熟,在“全域旅游”战略中,乡村旅游将作为一个重要载体,然而,张家界的乡村旅游大都停留在“农家乐”阶段,缺乏创新,无法满足游客多层次高品质的需求.本文借鉴浙江省莫干山“洋家乐”的乡村旅游模式,为张家界的乡村旅游发展指出了一条新思路.是中国乡村旅游的一个新亮点,对中国乡村旅游的品质提升、美丽乡村建设具有一定的启示和参考价值.

“洋家乐”作为一种新型农村旅游业态正悄然兴起,它将西方先进的经营理念和经营方式融入传统的乡村旅游的发展中,既能享受“采菊东篱下,悠然见南山”的乡村宁静,又能体验西方先进的管理理念与高品质服务,既能品尝“农家菜”也能体验西方文化,真正做到中西合璧,满足游客多样化的需求,让游客停驻下来增加旅游消费,从而实现了乡村旅游的持续、健康发展.

一、莫干山“洋家乐”的发展经验

(一)旅游客源市场的精准定位

莫干山洋家乐的客源基本定位于中高端市场,基本消费都在1000元／天／人以上,大多都是外资企业高层和国际友人.比如,世界500强的企业、LV、通用电气等的高层领导来此聚会度假.因为客源市场高端,所以在宣传手段上也就有其针对性,比如邀请世界高端杂志《福布斯》、《金融时报》、《韩国经济日报》等媒体的记者编辑齐聚此地对旅游发展问题进行交流探讨,以此来吸引业界人士的关注.莫干山洋家乐在声誉度和品质方面创下了极好的影响.

（二）低碳和休闲理念的全方面体现

莫干山“洋家乐”的魅力就在于原生态化,主要表现在以下几个方面：第一,民宿客栈的原生态性,所有的材料均采用大自然原生材料,比如石头、木材、竹子等,保留夯土的墙面、用茅草做屋顶.让客人充分感受回归乡村、纯朴宁静的旅行体验.第二,低碳环保的生活理念,房间内不提供毛巾、不允许吸烟,大多数房间没有空调,仅有电风扇,但是每个房间安装有火炉,门前有蓄水池承接雨水,循环使用.垃圾需要分类,树叶、瓜果皮埋在地下.

(三)接待设施和基础设施的完善化

与外观环境的原生态性相对比的是,洋家乐内部的接待设施与基础设施的现代化性.“洋家乐”区别于“农家乐”的根本之处就在于自然与现代的结合.接待设施和基础设施非常完善、服务非常周到、卫生条件很好,内部装修不菲,几乎每栋房子的装修价在50-100万元之间,充分满足了中高端游客的度假休闲需求.

(四)活动设计体现自然化、民俗化

游客的体验感也是莫干山洋家乐的魅力所在,在游客活动设计上一方面让游客享受“采菊东篱下,悠然见南山”的怡然自得,除了传统农家乐的垂钓外,洋家乐还增加了骑马、瑜伽等西方的农村户外活动,这种中西结合的活动设计受到年轻人的青睐.另一方面,让游客感知当地文化.结合中国传统节日,莫干山洋家乐设计了很多“过中国春节”的互动活动,比如外国游客与中国农户一起包饺子、吃年夜饭等活动；在圣诞节也会举办派对,让游客切身体验中国的传统文化与西方文化的交融,更加增添了游客的体验感与趣味性.

二、 “洋家乐”模式对张家界乡村旅游发展的启示

（一）提出创新式发展理念,摆脱传统的“农家乐”自主发展模式

张家界的很多乡村旅游都是以“农家乐”的模式,走大众低端、本地人的发展路线.然而,“洋家乐”的兴起,则提出了全新的自主发展理念,不仅能有效带动中高端旅游市场、国际旅游市场的发展,而且有力地促进了当地农民增收致富,走出一条有特色的风情小镇旅游发展之路.笔者总结出“洋家乐”与传统“农家乐”的区别,具体如表1所示.

（二）提升旅游产品品质,实现乡村旅游从观光型向体验型转变

张家界农村聚集了很多旅游资源,然而在乡村旅游中却忽视了“乡村性”和“地方性”的重要性,未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵,旅游产品单一.旅游产品是乡村旅游发展的核心,乡村旅游应依托质朴的田园生活、浓郁的民俗风情和丰富的乡土文化,注入体验要素,深入开发以民风民俗为核心的深层次体验活动,突出乡村旅游点独特的产品理念.把地方民俗乡土文化与西方特色文化紧密融合在一起,丰富产品内涵,提升产品品质,扩大产品体系.比如王家坪、四都坪的古村落；苦竹寨、茅岩河、温塘镇的自然休闲元素；天门山镇、沙堤办事处依靠风景区的独特地理位置,都可以适当借鉴莫干山“洋家乐”的模式,围绕低碳环保主题,利用旧原料,融进新的设计元素,很多细节体现自然和现代感,吸引大批中等收入以上、渴望亲近自然、体验低碳简约生活的中高端客户.成为无景点旅游、体验式旅游的重要目的地,实现从观光型产品向体验型产品转变.

（三）注重生态低碳环保,实现乡村旅游可持续性发展

国内的很多乡村旅游以破坏生态环境为代价、以打造现代化的建筑为荣耀,殊不知离游客的需求渐行渐远.“洋家乐”深知游客享受自然界原生态环境的需求,因而最大程度地保留了质朴民风、原有建筑及自然物,转而通过科学设计使得度假区整体规划布局和谐融洽.采取就地取材、垃圾分类、提倡低碳等途径引导游客注意卫生、享受自然.

张家界在打造乡村旅游的过程中可以借鉴莫干山洋家乐的思路,一方面可以提升游客旅游质量,另一方面也降低了乡村旅游运营成本,有助于增强张家界乡村旅游业可持续发展的能力.

（四）开展新的营销模式,让“乡村”走向“国际”

张家界乡村旅游发展应不断创新营销方式,积极培育高端品牌,以市场营销为重点,拉动旅游消费市场.一方面突出整合营销,建立乡村旅游营销联席会议和旅游推介会制度；重视关系营销,通过满足某一类游客的需求,提供独特的旅游体验,培养忠实顾客；开展节庆营销,比如“六月六”、“正月十五闹花灯”、“张家界国际乡村音乐节”,积极组织各类特色乡村旅游节庆活动；依托网络媒体、微博、微信等新媒体,加大宣传推广力度.另一方面,借鉴莫干山营销模式,推出“品牌”理念,打造世界精品概念.

综上所述, “全域旅游”趋势下,张家界乡村旅游变被动发展为主动发展,观光旅游转变为体验型旅游,莫干山“洋家乐”成功的经验、低碳的理念、创新的营销方式有一定的借鉴意义.

（作者单位：张家界市永定区委党校）

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