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专卖店可持续之新
当前,行业已经进入全新发展阶段,市场需求结构性转换,使专卖店经营普遍面临毛利减少、费用增加、客户分流、活动转化率低等一系列难题,对现行营销模式进行创新、转型显得更为现实和紧迫.
尤其是,整体销售已经从原来的推销模式变成了吸引模式,必然要求经销商企业的运营体系与以前有着本质的差异.在推销模式下,我们是让员工走出去,跑小区、做认筹、做异业联盟.但在走出去几年之后,却发现自己越走越累,越认越愁,这其实就是传统思维模式下的营销到达终点.
因为,专卖店的销售模式必须转为用户要买而不是我要卖,此时,我们需要让互联网思维成为自己的接力棒.我认为,未来专卖店的转型方向就是强体验、做前置、搭平台、爱到家、卖高端.当然,这也是海尔集团推动专卖店渠道的转型方向,但对于我们经销商而言,最为核心的是如何去把这些方向落实到位.
强体验
消费者对美好生活的追求是需要被教育的,专卖店需要从听觉、视觉、触觉,味觉,嗅觉等等方面让用户充分感知从有到优,从优到致.强体验就是要让用户参与体验,而且是主动参与体验,通过感知来教育消费者对美好生活的追求是什么,尽而让消费者愿意为体验付费.
可以说,近两年间,国内消费阶层结构已经演变出现了贵族、精英、白领人群等多种状态,整体贵族的比例大幅增加.在美尚海尔的专卖店中,售价3万多元的洗衣机一个月能卖好几台,售价5万元的洗衣机也能卖.但在消费升级的同时,也出现了消费降级.这时候经销商需要一个选择,要对客户分级,自己到底要做哪部分消费者的生意,围绕自己的目标客群去展开相应的体验活动.
比如,行业内都知道卡萨帝空气洗在洗衣机行业中掀起了一场革命,针对此产品,在美尚海尔专卖店内展开的空气洗免费洗衣活动中,每天到店内来做免费清洗的客户络绎不绝,洗着洗着就会有客户购买.为什么在店里洗衣服就能卖货？是因为每件衣服背后都有故事,有各种的情怀在其中,有着人性的追求.可以说对衣服的雕琢程度体现了消费者对生活的标准.所以,洗衣服并不是把衣服放在洗衣机里这么简单,而是带着强烈的敬畏心去给客户洗衣服,带着手套给客户用心打理衣服.
古语讲,酒香不怕巷子深,我们只要做好一件事,做到单点极致,在互联网上就叫爆品思维,就会有意想不到的收获.比如,在山西省介休县这个总人口只有20多万的县级市场,海尔的经销商在2018年将卡萨帝洗衣机的销售额做到了1800万元,其中,平均单价1万元以上的机型销售占比在70%以上.而此经销商老板并没有做太多的事情,就是把在店里洗衣服这件事做透,所产生的极致效应.
做前置
做前置就是抢入口、抢前置、抢趋势、抢成套.因为,家电行业的界限越来越模糊,传统意义上的冰、洗、彩、空、热,每个类目都可以成为一个独立的行业,但现在必须是整体厨房、新风系统、净水系统、热水采暖系统等,独立产品已经不能成为一个行业.所以,专卖店需要给用户提供的是成套的解决方案.比如,在美尚海尔的专卖店中,客单值在10万元以上的成套销售非常多,客单值在20~30万元的套餐销售量占比也不低.用户的需求已经体现出了成套化的趋势,专卖店必须要抢趋势.
所以, 专卖店需要产品成套化、人员成套化、品牌成套化、管理成套化.比如,以前专卖店的店员是导购员,现在就要升级为成套家电设计师,对员工的综合素质要求更高,在销售过程当中的相关协作方也更多.因此,要想赚钱就得先研究分钱,解决好整体利润分配的问题成为关键.
比如,在传统的销售模式下,导购员只要实现销售就有提成,没有销售就没有提成.但现在,由于做大单,做成套,做方案的链条中涉及到多个环节,有设计师、售后师傅、上门设计人员等,需要将各环节的销售动作分解,不同环节匹配不同的提成或奖励方式,并能够通过系统及时兑现.只有达到用户满意、设计师满意、员工满意,专卖店的经营才能够持续.而这些就需要有足够的利润空间去支撑,也迫使专卖店的销售结构必须向上提升.
搭平台
现在人即是渠道,以前的店是为顾务,现在的店则是给所有人开的,是为用户体验服务的,为能卖货的销售员服务的,不只包括店里的店员,可以是设计师,可以是水电工等.因此,企业与员工不是聘任关系,而是成为合作关系,企业的经营体系就是帮助员工打造好他自己的销售生态圈,所有的部门都是服务部门,谁能发现用户,谁能黏住用户,就对谁服务.
首先是企业要把自身变成平台,做氛围.并且要用表格、用数据、借助会议、培训等各种手段来完成平台化转型,推动员工一起去转型.
其次是让员工学会自我管理,每个人都能管理自己的时间、工作、生活、学习和娱乐.
三是要有特种兵思维,要让员工明白,自己是一个特种兵,能管理、能卖货、能接待、能学习、能沟通,线上线下都是专家.当然,员工成为特种兵之后,专卖店老板对人的管理张力要求将会更高.
四是要线上互动,线下行动.借助线上平台与用户不断交互,在线下组织会员活动,与用户见面,进行面对面沟通,确保用户满意、感动,直至成交.
五是把用户经营成员工.顾客是最好的促销员,如果不能把顾客当成促销员,就不是一个成功的经销商.最简单的表现就是,假如企业一个月促销工资的发放是80万元,这80万元都发给了谁,如果全都发给自己的人,企业发展肯定有问题,会越干越累.因为你会发现员工总跟你较劲,美尚海尔在发展中也曾经历过这样的过程.所以,一定要给用户赋能,让更多的用户成为我们的朋友,员工,甚至客户,这是大势所趋.而给用户赋能,当前最有效的做法就是做好社群,但需要对社群进行分类,以便于管理,增强群的互动性.如果只是建群而没有群互动,对专卖店来讲没有任何意义.
爱到家
对于专卖店来讲,争夺最后一米,到家就是到心里.现在能进入用户家的人,除了亲戚、知己以外,就只有售后服务人员,这是电商做不到的优势.所以,专卖店经营绝对不能守在店内,而是要合理安排人手,主动走出去进小区做入户服务,与用户沟通见面,聊到用户的心里.就是要交朋友、建圈子,及时蓄客并引流转化.
爱到家是今年海尔自建渠道推动专卖店转型升级的重要战略举措,美尚海尔商贸也是在品牌商的大战略下,结合自身区域实际情况做好落地实施.比如,美尚海尔的爱到家活动入户服务人员搭配组合为1名直销员+1名服务兵（或者1个直销员+1个临促）两人为1组,通常每个小区配备5组.在具体执行当中,将入户服务的动作进行分解,逐一形成标准化,使活动更为规范.
对于服务的现场交互和上门服务,之所以要派销售人员和售后人员同时上门,就在于到家活动,并不是追求上门的数量,或一天要清洗多少户,而是更强调销售和售后人员上门后的配合,售后给用户做清洗服务,销售人员给用户做深度的沟通,同时建立用户档案,便于后期跟踪转换用户.并在服务之后邀约用户进行分享和点赞.
特别是,建立用户档案非常重要,所以此活动一定要配备能够给用户现场答疑解惑的专业人员,这样才能够让用户对产品有更深的认知.当然,如果能够将销售人员或服务人员培养成为一专多能的上门服务人员,会让入户活动更加高效.
卖高端
推高卖贵是近两年各品牌的共识,而卖高端有非常重要的一点就是科学和美学、玄学.苹果手机之所以受追捧,其核心点就是把科学做到极致,把技术做到极致,把美学做到极致.而玄学就是不知道为什么,但就是要买.
对经销商企业来讲,科学不用研究,这是厂家在做的事情,玄学更是一种说不出来的感觉,但美学却是必须要补足的一课.因为,人发展到一定程度都不愿意认输,但却愿意被美打败.所以,我们都必须要承认,美学是每个人未来的追求,也是经销商转型的关键,也是专卖店做好推高卖贵的必备技能.尤其是,卖高端不仅仅是销售单价的上升,其销售的是产品的用户价值,而不是功能的叠加.同时,高端用户对家电的消费更注重设计感 ,如果不了解这些,就卖不好高端产品,也不可能实现专卖店的转型.
无论是电商、云商,还是平台商,都没有解决好商品从最后一公里到最后一米的服务体验问题,更没有解决商品与家居完美融合的设计问题.未来一定是通过具有像海底捞一样有强烈服务意识的成套服务师一对一服务用户销售商品；是具有成套服务能力的成套服务师安装保养商品；是具有优秀网络和电话销售经验的在线介绍产品；最重要的是具有专业设计经验的设计师为消费者的爱家设计有品位的生活方式.
总体来看,互联网发展到今天实质就是回归到四个阶段：相信口碑的力量、相信人格的力量、相信群族的力量、相信坚持的力量.所谓的大V、网红、直播、砍价等等,所有各种手段都是工具,而社群是经销商的根本,唯有社群才是最有温度的.专卖店做不好社群,什么都是白搭,做好了社群,每天店里面的客流不断.所以,希望经销商同行一定要高度重视社群,它会是未来专卖店发展的核心影响要素. （责编 连晓卫）
可持续发展论文范文结:
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