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视觉营销中的命题式当代艺术创作分析以GUCCINolonger／Notyet艺术展为例

张雅斐（中国传媒大学 100020）

摘要:GUCCI ”No Longer / Not Yet”（“已然 / 未然”）艺术展邀请了八位不同领域的当代艺术家,以探讨“何谓当代”为主题,用他们的视角阐述介于“已然（No Longer）”与“未然（NotYet）”之间的含义.展览中,艺术家为GUCCI进行专门性的主题创作,艺术形式涉及雕塑、绘画、摄影、装置等.本文将从艺术家个人、艺术、品牌和消费者、当代社会以及问题解决办法五个角度分析此次视觉营销活动.

关键词: No Longer / Not Yet 视觉营销命题式当代艺术创作

GUCCI ”No Longer / Not Yet”艺术展于2015年10月17日在上海民生现代美术馆揭开序幕.展览由Gucci 新任的创作总监Alessandro Michele与英国杂志《LOVE》发行人Katie Grand共同策划,邀请了包括创作总监 Michele；中国当代多媒体艺术家曹斐、当代艺术家李姝睿；美国雕塑家Rachel Feinstein、新观念艺术家Jenny Holzer；英国摄影师Glen Luchford、NigelShafran、插画艺术家Unskilled Worker在内的八位不同领域的当代艺术家进行创作活动.

一、从艺术家的角度分析

（一）艺术家的创作自由受到限制

此次GUCCI的命题式当代艺术创作,艺术家作品被去语境化和再语境化：话语基调从艺术家个人转变为GUCCI的展览,话语方式从艺术媒介转化为商业媒介.艺术家需要紧扣“当代”的主题；并且由于这些艺术家的知名度相对较小,创作灵感易受到品牌的制约,无法深化作品内涵.在此次视觉营销活动中,艺术家的创作地位与《自由宪章》一书中,对“自由”的阐述——按照自己的决定和计划去行动,不受他人武断意志的支配1——形成了鲜明对比.

（二）有利于艺术家拉近与大众的距离、提升社会影响力

GUCCI和上海民生现代美术馆都对此次展览进行了活动宣传,为艺术家扩大社会影响力提供了平台.艺术家Jenny Holzer（珍妮?霍尔泽）就借助GUCCI的传播平台,宣传了自己的艺术作品——将自己过去10年间的部分作品做成“标语”,通过多媒体投影展出,以此来表达她对“当代”的思考.艺术家的作品借助展览的平台走向了大众,也使艺术家的艺术理念得到推广,在之后与品牌的合作中可以获得更多的话语权；品牌的消费者或许也会成为艺术家作品的潜在收藏者.

二、从艺术的角度分析

(一)艺术语言解码语境发生变化,艺术神性被消解

弗?施莱格尔曾说：“有宗教信仰的人方可谈诗”,这就意味着,唯有满怀敬畏与神圣的心灵才可进入艺术的殿堂.2然而,此次活动中,艺术变为GUCCI进行宣传的载体,艺术家变为GUCCI制造主题的工具,艺术作品从艺术语境转换到视觉营销语境,解读群体从小众变成了大众.观众的审美经验和艺术作品之间的心理距离、社会距离和审美距离逐渐被消蚀.3艺术语言很有可能被大众解读为流行符号,艺术作品内在的形式和意义会被异化,变成景观社会的明星商品.

(二)促进了当代艺术向大众的普及

此次展览中,GUCCI高质量的视觉营销平台为当代艺术提供了市场与展示的机会,当代艺术的形式与内涵融入到社会的物质生活中,加快向大众的普及的速度,获得大众的理解.大众的审美反之也会作用于艺术家,对艺术语言产生影响.

三、从品牌和消费者的角度分析

（一）品牌为消费者提供了“符号”价值和个性差异象征

鲍德里亚认为,对消费品起根本支配作用的是由符号话语制造出来的暗示性的结构性意义和符号价值（风格、威信、豪华和权力地位）,其实就是德波在《景观社会》中所讲的炫耀式的景观表象对人的深层心理筑模的下意识统治和支配.4消费者的需求瞄准的是品牌象征性的符码意义,这种符码意义正是由此次艺术展览制造.GUCCI的产品——服装、配饰、手袋等,相对于物品本身的功能,其内涵的符号价值更明显.GUCCI与艺术家合作,形成一个巨大的“符号载体”,形成差异、个性,不断地诱惑、刺激人的.根据“马斯洛需求层次理论”和“凡勃伦效应”分析,GUCCI和艺术符号的结合,满足了消费者炫耀和表达身份的尊重需求,以及自我愉悦、自我成就的自我实现需求.

（二）人与人之间、阶级与阶级之间关系的真实特性被掩盖

按照《身份经济学》的观点,来自不同群体或阶层的人利用某些共同的符号,使自己的身份有别于其他群体或阶层.这种“交往身份”可以使人们从适应某个群体的所作所为中得到满足.购买商品是一种符号性的炫示,消费者让自己处于一个教高的社会地位的团体之中,进行阶层区划.相对于,有闲阶级更关注的是GUCCI作为奢侈品品牌为其带去的身份象征,经济实力较弱的消费者因为虚荣心也会去购买像GUCCI这样的奢侈品牌产品.这让原本单一的物质消费转为文化消费、体验消费,甚至是炫耀性消费.

(三)为观众提供身临其境的消遣体验,吸引消费者

在此次艺术展中,GUCCI通过消遣、娱乐的手段,使观众置身其中.正如《体验经济》所讲的,娱乐在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体验.5“时间先生”雕塑、扫地鸡的重复工作、标语式的多媒体投影艺术作品营造的氛围让观众体验了“当代”的感觉.同时,在GUCCI Tian的展厅中,复古典雅又现代的花纹和三面环围的镜子组成的宽敞空间,使这次展览被微博网友称为“最适合自拍的展览”,微博上出现了很多参观者在展厅中的自拍照片.展览使观众参与其中,即使展览结束,GUCCI留给参观者的印象、价值依然存在.

（四）品牌可以获得文化内涵、扩大中国市场

款式老旧、没有太多创新的GUCCI产品,根据奢侈品购买主力转为“80 后”“90 后” “00 后”的变化,开始走年轻化的路线.在此次艺术展览中,GUCCI设定了品牌的展示理念——让艺术家为其勾画“当代愿景”,利用艺术为其诠释“当代精神”——并通过雕塑、绘画、多媒体等多样的个性的形式进行展示.借助艺术家所代表的精英文化和艺术所具有的高雅前卫特点,GUCCI为自身增加了文化内涵.

GUCCI 母公司开云集团发布的财报显示,2015年第三季度,GUCCI在亚太地区营收大跌 17%.6由此在中国上海举办此次艺术展,可以帮助GUCCI扩大在中国的市场.同时通过艺术的纯粹、审美化的形式来淡化品牌的商业气息,捍卫GUCCI的形象.

四、从当代社会的角度分析

(一)提升大众审美,推动文化消费

品牌和艺术家积累的人气和市场可以为对方所用.同时,拥有艺术内涵的品牌通过视觉营销活动,可以将美传播出去,促进社会整体审美的提升,这也间接推动了文化消费.

(二)消费者沦为景观控制的奴隶,利益被侵犯

在这种由品牌和艺术家演出、消费者观赏的“景观（物化了的世界观）”迷惑之下,消费者将偏离自己本真的批判性和创造性,正如《景观社会》中阐述的,品牌与艺术家共同支配着消费者的结构,使物质生产远离人的真实需要,而更直接地服务于资本的剩余价值增值.消费者从表层的理性到深层的隐性都跌入了五光十色的诱人景观之中,万劫不复.7

GUCCI邀请艺术家举办此次展览的花销,最终会计入产品的成本,会造成产品虚高、欺诈问题.同时,对于一些缺乏资金支持、无法邀请艺术家举办展览的小品牌而言,在市场竞争中的发展变得困难.如此循环会形成大品牌的垄断地位,间接影响消费者的利益.小品牌想要在这种市场竞争中求发展,开发产品的物理实用功能不失为一个好的方向.

（三）产生媚俗物,破坏消费结构,滋生消费主义和享乐主义鲍德里亚认为,媚俗和“陈词滥调”等值,媚俗的激增是由于符号的不断无序增加造成的.艺术家使品牌的商品具有了一种“独特性”,但盲目的增加产品的附加价值,会使其产品在外延符号上内涵过剩,一方面使品牌的商业运作变得庸俗,另一方面人们为满足炫耀的心理,会扭曲消费的价值观.虚高的破坏消费结构本身,理性消费被享乐主义所取代,同时还会滋生仿品牌产品的“A货”,扰乱市场,引发一系列道德问题.

五、问题解决办法——艺术家身份的保持

（一）艺术家保持对艺术的追求、保留艺术的意味

在视觉营销活动中,艺术家与品牌的关系即是合作的,又是对抗的：艺术家和品牌需要相互借助才能实现双方目的；但双方目的却是相悖的——商业需要盈利,艺术却需要精神的传达.在这种合作与对抗的关系中,艺术家如果没有自己的底线,就会沦为品牌进行商业盈利的工具.但如果艺术家的理念与品牌的理念是一致的,那么双方的合作就是对等的.因此,在合作之前艺术家应当对品牌深入了解,与品牌建立理念上的共鸣,同时合作过程中需要保持清醒的认知,明晰自身对艺术的追求,在创作过程中保持艺术的独立性,保留艺术这种“有意味的形式”,不刻意迎合品牌.

(二)艺术家保持对社会的责任感

我国唐代张彦远指出,艺术具有“成教化、助人伦、穷神变、测幽微、鉴戒愚贤、怡悦情性”的作用.在当代社会中,艺术的作用主要有认识作用、审美作用和教育作用.8虽然艺术的社会意义在时代的进程中不断地发生变化,但艺术对于社会的责任还是继续地存在.艺术家所代表的精英文化需要考虑社会文化所存在的问题,对社会发展保持着清醒的认知,需要具备使命感、责任感.

注释：

1.[英]哈耶克.自由宪章[M].北京：中国社会科学出版社,1999.

2.熊径知.神性：作为艺术本源之真理[D].四川师范大学,2013.03.

3.丹尼尔?贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：生活?读书?新知三联书店,1992.

4.[法]让?鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社,2014,10.

5.[美]B?约瑟夫?派恩,詹姆斯?H?吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社,2002.4

6.王晓然,赵子航.三季度未扭亏,亚太营收跌17%,新设计师非GUCCI业绩万能药[J].北京商报,2015（10）.

7.[法]波德.景观社会[M].南京：南京大学出版社,2006.

8.谷霞.漫谈艺术的社会作用[J].重庆科技学院学报,2008（4）.

参考文献：

[1]王洪亮.嬗变与异化——品牌与当代艺术家在视觉营销中的合作问题研究[D].北京：美术学院,2015.

[2][英]哈耶克.自由宪章[M].北京：中国社会科学出版社,1999.