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车商们的大数据困境和人工智能焦虑
文 王兵 “首席赋能官”创办人
又一年成都车展,除了老套的香车美女,还有按斤卖的车这种小把戏,人工智能毫无悬念地成为最热门话题,然并卵,对大部分汽车厂商来说,连大数据的底层基础都不具备,人工智能只不过顺大溜扯概念,停留在纸上谈兵、空中楼阁的水平.
果真如此吗？我们来看一个非常典型的汽车营销场景：
某品牌大费周章,厂家大力支持、区域倾力主导、经销商们全力执行的媒体和用户试驾活动,通过各种途径,连加真实,好不容易募集到了100个“用户”（潜客）.然后,试驾活动热闹地搞完了,现场成交12个用户（其中6个是在经销商处确定了购买意向）,然后有15个新用户表现出强烈的购买意向,在现场进行了咨询,并由销售顾问跟进.其他77个用户呢？基本没人管.过了一段时间,新一场试驾活动又如此搞起来,这77个用户顶多收到一条短信,而多少真正到达更难说.
这个场景,相信业内人都很熟悉.它比较生动地反应了车商们的大数据营销现状.为什么会这样呢？
原因本文开头提到,大部分汽车厂商连大数据的底层基础都不具备,基本处在“无数据”状态.
以某保有量过700万辆的车厂为例,其CRM系统里的用户信息数据留存量只有100万多,这里面还包括了诸多主观或客观原因形成的虚假数据,真正有效的真实数据只有40%左右.就这40%的真实数据,也不乏长期或间隔性失联的（比如短信被用户屏蔽）.
据了解,国内车商每年给用户发短信的费用达数百万、上千万的不在少数,而这笔费用的到达率却极其可怜.这也从一个侧面反映出车商大数据应用的水平有多落后.
对大部分市场营销负责人来说,他们每年花数千万甚至上亿的营销费用,除了获客情况差强人意之外,真正的数据沉淀,几乎为零.
“易车的数据还在易车,汽车之家的还在汽车之家,至于若干自媒体、纸媒的用户线索,则无从谈起.唯一能抓取到的数据,恐怕只有上的潜客登记,却在分配到对应的区域经销商后就没下文了.”某企业营销人士对此表示惋惜.
不仅在营销环节,车商们的产品研发、市场调研则多数还在采用调研公司落后的、走过场式的样本分析法.产品、营销、市场、品牌、公关、促销、售后等不同部门间的利益和信息割裂极其严重,数据封闭、数据孤岛和数据沉睡现象普遍存在,是车商们大数据应用难以普及的重要原因.此外,不同部门间缺乏统一的大数据应用协调,相应的负责人,甚至企业的一把手也更多考虑短期的KPI,而无法做更长远的大数据应用规划.
“用我今年的预算,完成今年的KPI压力都很大,还要去考虑明年、后年,以及兼顾其他部门的大数据工作,换了你,你干吗？我肯定不干啊,明年我还在不在这个位置且难说呢！”我的一位车厂老朋友坦言,“大数据的概念喊了好多年,真正怎么搞,其实大部分人还是不懂,尤其是领导们不懂,这也是一个现实的困难.”
这可能是一个心照不宣的原因,恐怕很多人都开始了这种焦虑.大数据的机会其实已经只剩了点尾巴,错过了大数据,未来汽车厂商在人工智能这个新机遇里,只能再次落后,或沦为从属的配角,至于捡漏儿那得看运气了.
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