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大数据背景下电商企业精准营销模型与策略

［摘要］大数据技术的不断发展促进了电商企业在大数据精准营销方面的应用,但相关的学术研究较少,且出现实际应用先于理论研究的现象.文章从大数据背景出发,运用文献分析法,提出电商企业大数据精准营销模型,为电子商务企业应用大数据技术提供理论指导,并提出相应的精准营销策略,为电商企业实现精准营销提供建议.

［关键词］大数据；精准营销；电商企业

［DOI］1013939/jcnkizgsc201806153

1引言

近年来,大数据技术已然成为各行业探索的新领域.特别是电子商务企业利用大数据实现了快速崛起,在本年度的G20 峰会上.电子商务又首次列入了峰会的公报中,可见,目前世界各国都已重视起电子商务未来的发展.［1］大数据技术是电商企业实现精准营销价值的核心技术,大数据下的精准营销也是推动电商企业成功的关键原因.目前国内外针对精准营销的相关研究较少,且出现实际应用先于理论指导的情况.李红利（2016）认为大数据背景下企业的精准营销应该从精准的客户定位、精准的客户沟通、精准的顾客增值服务三个方面来完善.［2］王克富（2015）也曾基于大数据思维和数据提出了“精准营销等于精准数据+精准分析+精准推送”的新模型.［3］但在以往学者的研究中,缺乏大数据精准营销模型的探讨,忽视了模型对电商企业的相关指导.因此,本文将提出大数据精准营销模型,提出策略,为电商企业应用精准营销提供借鉴.

2大数据下电商企业精准营销模型

通过对大量文献的研究,并结合国内外电商企业案例,本文提出电商企业精准营销模型如下图所示.

大数据精准营销模型

3精准营销策略

31客户数据及价值管理策略

客户数据是精准营销的源头,通过客户数据,［4］可以对客户进行精确的定位.客户数据主要分为基本信息、行为数据和综合分析数据,通过对以上信息的分类整合分析出该客户的购买力、忠诚度和偏好即综合分析数据.对客户数据管理其重点在于数据量和数据质量的关注,只有全面的、好的、有价值的数据才能真正帮助电商企业更深入地了解客户,从而进行正确的客户细分,精确产品定位,加大营销精准度.客户价值是一个企业的无形资产,大数据背景下,电商企业追崇客户终身价值管理,所谓终身价值管理,就是给客户建立一个终身档案.对每一位客户进行长期的追踪,不断记录、更新客户信息,了解客户变化从而发现其潜在需求,使其能够成为企业的终身客户.

32全网络覆盖营销策略

电子商务企业的特点之一就是利用互联网传播营销信息,我们越来越发现,电商广告无处不在,只要是网站、软件就可以发现电商营销的产品,通过互联网可以将营销信息传递到每个人,就算没有进入电商企业的平台,一个链接就很容易将客户带入电商企业的网站.如今网络媒体行业同样掌握着大量客户信息、社会数据,在移动通信技术的推动下,微信、、微博成为客户贴身的记录仪,博客、论坛、社区成为大家的网络社会圈,这类网络媒体不仅是交友、信息分享平台,也成为电商企业的精准营销争抢市场份额的战场.EDM营销即邮件营销也是电商企业常用的精准营销方式之一,在大数据平台的支持下,对用户数据进行分析、筛选,确定营销客户群体,再通过EDM系统的设计及推送,即可将相关商品的信息精准地发送至需要的客户手中.

33个性化推荐及订制策略

数据给企业带来信息,同时企业根据数据可以针对每个人的个性来推荐产品.个性化推荐是目前电商企业必备的大数据精准营销方式,往往通过建立个性化推荐系统来实现,该系统基于“用户画像”和“商品画像”的匹配,电商企业利用大数据挖掘技术在客户数据和商品数据中提炼模型,将其进行结合后利用推荐系统进行处理,从而实现精准推荐.另外,私人订制的策略更加凸显精准性.电商企业往往通过数据分析,挖掘有私人订制需求的用户,并将私人订制的产品推荐给该用户.通过大数据对该用户的分析,形成“用户画像”,再对用户所需的产品描述进行结合,从而能够制定出满足客户要求且适合客户的产品,更加接近客户内心的需求.但这种往往针对高层次客户人群,其商品质量和也是走高端消费路线.

34大数据差异化营销

大数据差异化营销就是利用大数据技术通过对客户数据分析,同一款产品,面向不同层次的顾客其及服务是不同的,这种方式看似不公平却可以使电商企业的利润最大化.电商企业可以从客户、渠道两方面进行差异营销.从客户角度考虑,根据数据分析其需求程度、购买力、忠实度,从而采取不同的定价策略.对于敏感的顾客进行打折扣或送优惠券,对于不敏感的顾客则原价购买,也可以对于经常消费的顾客降低,对于不经常消费的顾客原价销售.从渠道来看,客户利用不同的终端、不同网站、不同的付款方式从而差异定价,比如是PC登录还是移动设备登录,是直接进入购物网站还是通过其他链接,使用本网站的支付方式还是、微信等,电商企业可以通过分析客户的行为,根据相应的需求利用差异培养客户的购物习惯.

4结论

通过对大数据精准营销模型的分析,为电商企业提供详细的指导,促进电商企业利用大数据技术实现精准营销,同时进一步推动大数据在电商行业及整个社会的应用发展.在此基础上,本文为电商企业提出相应的精准营销策略,进一步促进电商企业适应大数据时代,积极应用大数据技术,推动企业发展.大数据技术的不断深入使用将激发消费者对大数据精准营销产生新的要求,大数据技术下的精准营销模式将更加成熟、完善,大数据技术也将获得进一步的发展.

参考文献：

［1］孙黎博大数据对O2O电子商务的应用意义研究［J］.时代金融,2017(3):191-196

［2］李红利试论大数据背景下的精准营销［J］.才智,2016(7)

［3］王克富论大数据视角下零售业精准营销的应用实现［J］.商业时代,2015(6):50-51

［4］孙宁基于数据挖掘的客户关系管理问题的研究［J］.科技和产业,2011（6）

［作者简介］梁宵（1992—）,女,汉族,辽宁营口人,辽宁科技大学工商管理学院研究生,研究方向:电商企业精准营销；侯锡林（1960—）,男,汉族,内蒙古锡林浩特人,辽宁科技大学工商管理学院教授,管理学博士,博士生导师,研究方向：企业家成长机制研究、企业技术创新体系.

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