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造节的人
文/泡泡糖
520 亲子节前的两个月,天猫母婴团队面临着一个共同挑战,这挑战堪比一场战争,而且是电商平台史无前例的一次恶战.那段时间,对于团队来说,凌晨12 点之前下班就跟没加班一样幸福,互联网公司传说中可怕的997（一周七天的早九点至晚九点）竟然成了不可企及的美梦.
所有人都箭在弦上,希望它有一个完美的亮相.天猫母婴团队一共30 来人,其中有11 位妈妈,这些妈妈为了别人的孩子牺牲了陪伴自己孩子的时间.“本来是最爱孩子的好妈妈,活动期间不得已变成了不能陪伴孩子的坏妈妈.甚至我们有两个哺乳期的妈妈刚复工就遇到520 亲子节,筹备期间出差加班,奶都要断了 .还有一个妈妈孩子两三岁,差不多每天只能看见睡着的孩子.”
520 亲子节是天猫母婴的第一次尝试,它开创了一个全新的模式,不仅仅是一场普通的线上狂欢促销,5 月15 日还特地在中国船舶馆举行了一场时尚大秀演出式的发布会.一场发布会不难,难的是如何协调管理17 个全球顶级品牌如何统一在天猫亲子节核心价值主张,传递一种声音.这17 个品牌涉及奶粉、童装、玩具、纸尿裤等多个细分产品,跨度大,品类杂,尤其是每个品牌5-10 分钟的表演时间不是简单的产品介绍,而是通过舞台化、戏剧化的演出,实现一种声音的传递,是统筹中的最大难点.“母婴品牌都有自己主张,基本上初期都是选择高管上台演讲的形式,他们习惯了按自己的方式传递自己声音,不愿意作出改变,也不知道该怎么改变.”于是,两个月里,品牌和营销团队搜集了大量信息和素材,策划表演内容和品牌一次次协商沟通,推翻近100 次.这过程中有争吵,有碰撞,正是团队一次的不妥协,最后才保证精彩的结果,最后不仅是众多品牌满意,现场的每一个观众也都为之喝彩.
发布会结束后,同事问品牌和营销负责人想哭吗,她说已经累得忘记哭了.那一刻是如释重负后的平静,同时所有人也知道还没到放松的时候,这只是开始,老板锕度说“接下来,亲子节大战才真正开始”.
12 年前,锕度进入母婴行业,一开始他选择了当时看来比较先进的电话订购零售方式.当时锕度的孩子才四五个月,他对母婴还没有概念,凭着对创业的热情,他开始疯狂了解行业内容.他常与商场里负责母婴的销售员聊天,每天安排一小时,跟部门筛选出的最活跃的消费者交流,并举办沙龙,听她们的建议和想法.就这样十年坚持下来,他对母婴行业和产品有着极为精准的认知.
在锕度看来,这是一个充满爱的行业,但在中国还相对落后.传统零售用了近100 年,从实体门店到电话订购,过长的供应链导致消费者的信息不对称,直到互联网带来了解决方案,从那时起,他便希望在更大的舞台让更多的服务对象了解更多的育儿知识,买到更好的母婴产品.去年1 月份,锕度加入天猫母婴,通过大数据他观察到社会焦点的不断变化,比起70 后父母,80,90 后更强调自我价值,孩子重要,自己也很重要,有更精彩的妈妈才有更精彩的孩子. 基于此,他决定把去年的熊孩子节升级为今年的亲子节,并把时间定在520,希望大家在这一天陪伴最爱的人,并通过节日收获 商品之外的快乐.快乐代表着真实的定格.亲子节中最令锕度感到惊喜的,是100 多个天猫店铺展出的“店铺二楼”情感故事,而最令他妻子印象深刻的,是母婴领域首个C2B 模式的小怪兽计划——面向全国征集小朋友的画作,从几万份当中挑选一些由品牌设计 师做成服装,独一无二的亲子装设计引发了新一代妈妈们的集体共鸣.“原以为只是电商的一次大促,没想到这么好,视角会关注到小孩画的画以及他的生活,很感动！”
为了更好地体现此次亲子节主打的“品质,潮流,科技育儿”理念,运营负责人考虑过在全国地标性建筑组织捉猫猫,或者放 置1000 个多啦A 梦吸引眼球,最后决定邀请一线品牌传递消费 升级的信息.这个启示来自近年“双11”的数据,他发现无论 是在一二线还是三四线城市,想买到高品质的母婴商品的人大有 人在,高端的进口品牌普遍卖得非常好,而低单价的国内品 牌却越来越卖不动,两者的增长率甚至有10倍的差距.
他回想起在之前工作时,很多妈妈会趁着每年两届昆山特卖会期间消费,品牌也会推出一些略便宜的电商专供品, 但近两年,电商专供卖得不好了.今年明显一些更有品质,更符合消费升级产品更有市场,尽管偏高,却卖得非常好.
母婴产品一向是线上线下打折的大头,但明显的消费升级趋势意味着,线上购物节不再一味是战,“1500 块的推车降到 1200 还是1300,消费者可能没有感知,亲子节并不是把压到最低,而是在提供价优惠的同时让消费者接触到更多好产品.”
此次亲子节引进的一款高价进口奶粉,他的同事曾两度前往品牌位于爱尔兰的牧场原厂地进行实地考察奶源.在品牌所在的爱尔兰天然牧场,为了保证草质,一块牧地的草被吃完后要“休息”28 天,平均一头牛的活动面积达到一亩地,最奢侈竟然有五亩地.品质升级不是一个口号,一个七百块的水杯,通过动画显示屏里小宠物的喜怒哀乐提醒宝宝什么时候要喝水,也是卖的很好.极致的品质和消费者体验便是对消费升级的最佳回应.
产品不断的推陈出新也是吸引他转做母婴行业的重要原因,他看到其中的延展性,“很有意思”.很多父母因爱而生,在寻找 好产品的过程中自己创造.比如方形储奶瓶,只要碰在一起就可 以带走,真正解决了工作中的哺乳期妈妈的痛点；推车原先很沉,重的达到14-15 公斤,现在不仅有了口袋车,还出现了智能刹车； 香港一对夫妻在全球寻找优质食源,研发出没有任何添加剂的果 泥和辅食米粉,真装,可保存一年之久……
跟别的行业不同,在母婴行业带有极强的专业性,购买决策其实更依赖更专业人士的指导.为了让消费者每个阶段的购买更加便捷、有效,天猫母婴在亲子节期间推出了名为“喵妈顾问团”的内容平台,以生命周期考虑当下的消费需求,汇集了以跨界名人罗辑思维为首,张思莱、马良坤等知名育儿专家,年糕妈妈、茉莉妈妈,母婴专业媒体妈咪宝贝和超级育儿师等KOL,共计500 多位顾问帮助妈妈们提供专业的知识以及经验分享.
5 月20 到22 号亲子节线上活动的三天,负责整合营销的小伙一直守在流量小站监视各会场的表现,他关注数据的变化,当某一模块的点击量低于警戒值,他就要思考是不是相关的设计体验是不是不够完美？更担心是不是文案、图标不够吸引？他希望,那些真正有效的产品,能更简单高效的出现在合适的妈妈眼里.为了能让每一个细节都充满最人性化的体验,每一一项工作都需要在前期备好两三个版本,才能保证几秒内就能立刻调整.
在他看来,营销就是卖体验,只有更人性化的傻瓜式的体验,才能让妈妈找到她们需要的产品.所以他更在意的是如何成功销售的过程.就像逛实体店,消费者会先看货架里是不是有感兴趣的东西,再看是不是在随手可及的位置,最后衡量.电商平台更是如此,消费者打开客户端,从感兴趣的活动开始,被商品、色彩或利益点逐步吸引,一层一层点下去,最后完成购买.他希望能更好的打造天猫母婴一站式购物体验,让消费路非常简单有效,让妈妈们花最少的时间,找到她们需要的商品,他将之称为“完美的购物旅程”.
如果说平日打造的只是近郊一日游,520 亲子节无疑是一趟豪华境外游.“做的时候感觉要死了,做完又活过来了.”半年内活动经历了三次规模升级,“一开始跟你说做锅盖那么大,然后变成一张餐桌,最后把整个餐厅都包下来了！”升级意味着质与量的要求同时提高,往常一个场景搞定的活动页面,这次变成了三个情景展示,童装、奶粉等每个情景下的会场细分到近10 个,并新增了榜单、标签等分栏；消费者看到的每个小图,都经过了视觉专家三次以上的审核；光是一个主会场的动效版头,就汇集了近30 位设计师一个月的努力成果.
这个他引以为傲画面上,海豚会跳跃,小火车会冒烟,童趣氛围的成功营造来自特地找来的深圳3D 建模团队；为了让不同的消费者在不 同的手机上看到的画面都顺畅,则要感谢负责开发的同事连熬几个通宵.他不止一次提到小伙伴们的给力,视觉素材,货品挑选, 产品开发,技术团队,合力打造亲子节过程中的跨部门合作经验与感情让他觉得非常难得,更重要的是,上百人不眠不休,“因为我们知道,每一个举动都会被上亿人看到”.
520 亲子节没过多久,最近天猫母婴团队又迎来了618 大考,接下来还有双十一,春节大促.然后周而复始,很快明年的520亲子节会如期而至,看起来好像永远没有能停下来彻底休息的日子.这些造节的人不会停下来,她们一多半是妈妈,她们就像每个妈妈日复一日照顾孩子一样,因为有爱就不会停下来.
造节的人论文范文结:
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