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影视圈2019（二）
也不全是坏消息.
赵丽颖终于嫁了,嫁给演员冯绍峰.这不仅是《福布斯》中国名人榜上第4 和第99 名的结合,更是他们背后16 家公司的“牵手”.
根据启信宝的工商资料,冯绍峰跟8 家公司有关联,在其中5 家担任法人,还是乐视影业的股东.赵丽颖则是另外8 家公司的股东,这8 家公司又能牵连出刘诗诗、孙俪等其它明星股东.16 家公司之间的互相持股图谱,能串起大半个娱乐圈.
在他们令人生羡的婚姻和财富轨迹背后,是中国影视圈红火的8 年——资本和视频网站不断加注,大明星不够用了,还摇身一变,成了生意人.
然而,眼下整个圈子却危机重重、止步不前.
套路的失灵
“我现在都不敢给演员报价了.”身为圈内知名经纪公司的创始人,周倩手头掌握着这个圈子里最为重要的资源：明星.
周倩不敢对外报价,一方面是因为限酬令,明星谁也不肯率先自降身价；另一方面,从今年10 月起,演员的个人所得税有可能从6% 加到42%,这部分成本到底由哪方来承担也还没有定论.大部分一线演员都在观望,不敢接戏的不止是他们一家.
虽然演员不接戏,度却仍要维持,大部分经纪公司每个月仍然需要投入数十万元为演员购买热搜、街拍、自媒体等宣传资源,裁员已经提上一些经纪公司的日程.
在摸索出新规则之前,所有人都放缓,乃至暂停了动作.
限制演员片酬的倡议不是第一次出现,过去两年里一直被无视——创作充满了不确定性,在文艺作品里,精彩的故事尤其偏爱不确定性,但对钱来说,不确定性就是减分项.
大IP ＋流量明星＝高收视率＋高点击量,这是过去两年里影视行业紧紧抓住的确定公式.按照以往的经验,做影视剧成了搭积木,只要几种元素叠加,观众似乎总是照单全收.《盗墓笔记》、《老九门》、《微微一笑很倾城》等剧都是如此.
流量明星代表着超高的搜索数据、话题热度以及惊人的数量.尤其在视频网站进入之后,数据成了给项目投资评级的基础.以往电视台至少得是看了片花之后才能决定是否购片,现在,只要有大IP 和大明星,很多项目在开机前就售出了.
关于演员片酬最热烈的讨论发生在《如懿传》开拍时,有新闻称光是周迅和霍建华两位主演就拿走了1.5 亿元片酬,腾讯视频则花了8.1 亿元买下网络独播权.顶级大IP ＋顶级大明星,按照通行的制片法则,《如懿传》肯定会是2018 年最火的剧.
但2018 年,大众影响力上的“剧王”却是《延禧攻略》.跟周迅、霍建华相比,《延禧攻略》最大的明星秦岚和佘诗曼只能算是二线,唯一能当成招牌的制片人于正,在他的事业低谷期徘徊已久.
根据题材和仅有的几集剧本梗概,爱奇艺副总裁陈潇确定《延禧攻略》能播得不错,这也是他在剧本阶段就牵头买断这部剧所有权益的原因,但就连他也没想到这部“反套路”的剧最后能播得这么火.
这位销售出身的互联网高管跟周迅最铁的粉丝一样关心《如懿传》的播出时间.两家视频网站一直咬得很紧,在各个维度上都是如此.3 月17 日,爱奇艺在上市招股说明书中公布付费会员的数量是6010 万,两天之后,腾讯视频就也披露了自己的最新付费会员数,6259 万.
在《如懿传》播出之前,爱奇艺必须拿出点什么作为应对.除了腾讯视频之外,江苏卫视和东方卫视也早早买下《如懿传》的电视播映权.限于对古装剧进入黄金时段的限制,再加上电视台的排播并不灵活,《如懿传》的定档已经拉锯了一年多.
在腾讯视频官宣之前,陈潇只能凭直觉来猜测对手的动作.他们猜了一个《如懿传》可能的时间——八月二十几,这是暑期档最后的机会了.
提前一个月,爱奇艺播出了《延禧攻略》.
“在那之前就定了我们七月十几号播,但如果它不播或者提前播,我们也没有什么可控性,就是决定了自己而已.”陈潇说.为了跟腾讯视频赛跑,爱奇艺干脆地将这部剧改为纯网播, 尽管当时已经有电视台对这部剧表示出兴趣.
视频网站已经成为影视行业的一部分,也是资本退潮后,这个行业里最大的金主.在《如懿传》旷日持久的定档过程中,腾讯旗下的阅文集团宣布以155 亿元买下《如懿传》制作公司新丽传媒.这也是腾讯视频终于能甩开东方卫视和江苏卫视,独家播出《如懿传》的决定性因素之一.
“从来没经历过这么激烈的定档.”某个参与其中的腾讯工作人员向朋友描述,“简直是一场战斗.”
《如懿传》最终获得了接近150 亿的点击量,一个相当不错的成绩.但错过了先发时机,无论是跟《延禧攻略》的影响力相比,还是跟《如懿传》之前承担的市场期待比,这部剧都不算成功.大IP ＋大明星的冠军选手被击败,既是意料之外,又是意料之中.
流量法则的失灵,不是从《如懿传》才开始.爱奇艺买下的由陈坤、倪妮主演的《天盛长歌》同样如此.
从明星的角度,鹿晗、杨洋的电视剧砸到市场上,也引不起一丁点儿水花.这两位偶像艺人以惊人的社交网络号召力和高片酬著称.从IP 的角度,今年播出的《舞动乾坤》、《斗破苍穹》都是小说网站长期排名前列的作品.可从投入产出比的结果来看,它们无一例外,都“失败了”.
是观众变了.行业的从业者明显追不上快速进化的观众口味.以往的套路被拒绝,没有人能够保证摸到制造爆款的脉搏.
问题又回到原点,怎么制造好片子？这也是全行业都在问的问题.找到答案的前提是,先在这个内外夹击的寒冬中活下去.找到钱,才能拍下去,才能不断试探观众的新口味.
人民依旧需要娱乐
到底谁挣着钱了？答案暂时令人沮丧.
就连一贯毒舌的著名编剧汪海林,也不得不承认《延禧攻略》是真正的爆款,而且是“划时代的”,它证明了没有电视台的放大效应,一部剧光靠视频网站也能播成大众流行产品.
既是渠道,又是内容制作者,影视行业的主要定价权,归到了视频网站手里.
但是视频网站也还没挣到钱,它们把绝大部分成本花在买内容上.内容制作的套路失灵后,它们开始反思大明星的价值.
“当初因为平台竞争抢片子抬起演员的是他们,现在跳出来说要降低片酬的也是他们.金主爸爸说了算.”一位要求匿名的制片人说.作为制作方,长期来看他将是限酬令的受益者,但对视频网站越来越大的话语权,他多少有些怨言.
“我们不会指定一个演员的,也不会指定一个IP 的.”这也许不是爱奇艺陈潇第一次听到类似的抱怨,“我表达的需求是,我愿意付更高的价买更好的作品,而不是无论作品怎么样,我只给定额的钱.”
站在食物链顶端的视频网站,还在持续亏损期.根据爱奇艺最新财报,其2018 年Q2 总营收达62 亿元,同比增长51%.但净亏损也很惊人,达21 亿元,去年同期的数字是9.5 亿元.
至于腾讯视频,据自媒体“媒体训练营”称,它已经做好2018 年全年亏损80 亿元的预算.该消息未得到腾讯视频的证实.好消息是,随着付费会员的增长,视频网站正在缩小它们的亏损率.
中游的制作公司也没能在繁荣中挣到太多钱.即便是全行业公认最顶尖的制作公司,由于影视作品的回款期太长,新丽传媒极度缺乏资金周转,大部分时候公司流净额都为负值,去年这部分缺口更是扩大至3.1 亿元.卖身阅文,更像是多年寻求IPO 无果之后精挑细选的退路.
截至税收风波和限酬令之前,曾经能带来流量的明星毫无疑问是整个链条里最大的受益方,有时高片酬能让他们吃掉一个项目里70% 的预算.
一个足以体现影视圈畸形繁荣的现象是,一线艺人名下都有数家公司,他们是证券交易所里的敲钟常客,有些还是证监会质询函的收件方.
这解释了他们为何成为众矢之的.当人们盘点娱乐新闻的时候,总是不可避免地去计算他们到底在各种上市公司中占有多少股份.连续五年蝉联《福布斯》中国名人榜的范冰冰,2017 年的收入是3 亿元,超过上海电影集团一整年的利润,相当于华谊兄弟2018 年上半年的盈利.
在好莱坞,一种通行的做法是,制片方在签大牌演员的时候,只给一部分片酬,另一部分以未来的票房或者版权分成来计算.在国内,大部分明星们信奉的则是至上,落袋为安.
辉煌也只能停留在2018 年刚刚过去的这个夏天里.资本大撤退,套路的失灵,尤其是政府的严厉监管,让这个圈子经历剧烈动荡.范冰冰高达8.83 亿元的罚款几乎清空了她的个人资产,除了让她有重新开始的机会,此事更大的意义是给影视行业划出一条可供沿袭的车道：
如何处理明星和上市公司的关系？如何处理这个圈子里一直不被重视的税收问题？
这个行业将往哪里去？
“中国娱乐产业经过这么多年发展好容易刚刚有了点规模……其实,资本从去年开始大规模从娱乐产业撤出,不是因为不愿意承担市场风险,而是不愿意承担市场之外的风险.”易凯资本CEO 王冉在10 月发了一条微博,所谓市场之外的风险,更多是指政策上的突然束紧.他希望横店不会成为第二个鄂尔多斯,后者因为房地产的畸形繁荣和骤冷,最终成了一座“鬼城”.
并不是所有人都在逃离影视圈,比如刚成立两年,核心团队曾经在九鼎任高管的聚元资本.这支管理着接近10 个亿资金的新PE 认为,在全社会资金紧缩的大背景下,文娱更有可能发挥它的口红效应：人民需要娱乐,越是经济下行,娱乐产品越让人有消费.
霍尔果斯停,清查税务之后,李鲲曾经在一天之内接到过8 个全国各地税务局的电话,邀请他的企业入驻当地,并承诺给出不少税收优惠.过去三个月里,上百家影视公司从霍尔果斯注销,更多公司处于业务停摆状态,但运转良好的影视公司仍然是各个地方政府招商引资的抢手货.
“杂草去除,才能留下鲜艳的花.”李鲲坚信创意是个没办法被垄断的行业,“我们不一定是花啊,但我们一定不是杂草.”
“投资表面上看是投某个项目,大面上看投的是一个势,一个周期的判断.”聚元资本合伙人黄涛笃定的是文娱行业还会再起来.这也是陈潇、张进、李鲲等几乎所有从业者的希望.
而且,现在是个“捡漏”的机会.如果不是全行业的资本退潮,聚元这样的新资本也很难一年投十几部影视剧,成为今年暑期档的新金主.
《西虹市首富》上映前,聚元以较低的估值投了低于5% 的股权,票房最终略超预期,在25.46 亿；当然,也有一些项目远低预期,比如聚元还投资了《欧洲攻略》,尽管有梁朝伟主演,却只有可怜的1.53 亿元票房.但这种打法分摊了风险.
新钱接触项目的同时,也得接触这个行业始终存在的骗子.
黄涛前阵跟圈中好友喝酒时,聊起一部正在拍摄中的现代爱情剧,黄涛表示在过去两三个月里,自己接到了五六份项目说明书,都号称要出让这部电视剧的份额.投影视项目很大程度上是一轮一轮往外卖份额的过程,主要制作方在完成项目前期开发、码好阵容之后,就按照比成本更高的估值往外出售份额.在这行浸淫越久,手头有资源的公司,越有可能拿到好. 越往后进入,就只能是纯财务投资,高价接盘.
“他就特别想知道是哪个傻X 在市场上卖.”这事儿让黄涛哭笑不得.这位好友是这部剧持股超过40% 的主要投资方,他可以肯定,那些号称手头有份额的多半是骗子.
撇除创意的部分,这是个严重依赖信息不对称来做生意的行业.交易的前提搭建在大量线下的私人聚会和四通八达的微信群上——他们尤其爱发语音,唯有语音才能传达出一单合作不同谈判阶段的微妙语气.
结果很难被允诺,就算不遇上骗子,一个正常的项目,跟到最后一轮,成功的概率也不比玩德扑高多少.
“影视行业里,最下游的,比如投资机构,那是纯赌,到中间（的制作环节）,大家觉得有技术含量了,不是纯赌.但是再往上走,还是纯赌.”卓然影业CEO 张进说,“到最上层之后,头部的资源是有限的,在这么多人争抢有限的资源的时候.你面临的选手都是跟你一个级别的,大家口袋里的钱都一样多,这个时候又会进入没办法理性考虑的阶段,必须要凭感觉,抢（项目）就得不责任编辑/ 宋平惜成本.”
新资金们当然不打算当煤老板那样的冤大头.聚元资本倾向于投具体的项目.他们有专门的小组负责评估每个项目,只要条件允许,便会去探三次班,签署投资合同最在意的是风控隔离：比如通过其它合作方投资片单,当一个项目无法如期上映,聚元有权换成其它片子.简而言之,他们是不那么“好骗”的那群人.
一批聪明钱正准备进入这个行业,带着对数据的本能推崇和对过程的把控欲,也将带来新的规则.
不仅是新PE 和视频网站,今日头条,乃至喜马拉雅都在跃跃欲试,开始涉足影视行业.前者宣称要花40 亿制作综艺节目,后者已经在跟各家经纪公司接触,从音频剧做起.
职业编剧汪海林从不拒绝活儿,只要对方出到适当的.他的雇主名单里以后很可能因为这些新钱变得更长.爱奇艺已经在跟汪海林合作开发一部电视剧,那些年轻的编审和他讨论情节的时候,提出的要求往往是“汪老师,这部剧可以做得‘女频’一点吗？”——这个词脱胎于小说网站,是“女性频道”的缩写.视频网站有自己的清晰定位,爱奇艺偏女性用户,腾讯视频男性用户更多,优酷的观众分布得更为平均.
汪海林个人很是厌恶这些号称是大数据的需求.
“我还是很怀念煤老板做投资人的日子.”汪海林对36 氪说,再往前,他还大力批判过小鲜肉流量明星的演技.煤老板们虽然会塞女朋友进剧组,可出手大方,基本不干预内容.比起那些张口数据分析和闭口用户口味的互联网人,他更想聊聊创作.
毫无疑问,那个时代已经过去了.
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