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从制造到创造中国珠宝产品经营和营销之道
当下中国珠宝行业的发展,处于一种资本完成一定积累,从制造到创造、从无到有的萌芽状态.在我个人看来,中国珠宝品牌发展可以分为四个阶段：第一个阶段,主要以生产、代工为主,企业作为供应商的角色；第二个阶段,业务批发与零售结合,出现品牌意识,但产品更多处于模仿大牌阶段,无法很好地确立自己的品牌风格；第三个阶段,大众已对该品牌相当熟悉,产品也已经有了品牌DNA印记,拥有较成熟的产品和销售体系；第四个阶段,在这三个阶段基础上,品牌能够很好地与我们国家、民族的传承文化相结合,能够被大众与国际接受.而目前中国珠宝品牌,更多地还处于第二阶段,或者第二阶段至第三阶段之间.许多珠宝品牌有意识地想逃离工厂制造模式,却始终沿用老一套的做法,没有胆量和魄力,打破固有思维模式.而每个企业之间都在比拼规模,他们没有真正挖掘到适合自己品牌的文化、产品、营销体系.
在这个全民创造化的时代,即使是综艺节目也推出了让受众做主的《创造101》,而我们珠宝业,也需要这样的创意和与众不同.面对窘迫的当下,企业该如何从制造跨越到创造？
珠宝产品本身的打造
产品是一个品牌文化DNA最为基础的表达方式.一个品牌打造得成功与否,很大部分是由产品决定的.而珠宝的设计无疑是珠宝产品的灵魂,但是当今中国珠宝行业有一个众所周知的现象——对设计的不尊重.
虽然大部分企业已经逐渐意识到产品创新的重要性,却始终还处于认知阶段,并没有付诸真正的实际行动,真正的产品原创寥寥无几.同质化产品,缺乏创新的品类泛滥,是他们没有意识到吗？也许不是,拿来主义比自主开发容易得多,他们只注重眼前利益；更甚者,他们会责怪是设计师不如国外大牌设计师有能力.
真实情况又如何呢？同等水平下,外国的设计师动辄一张设计稿几万至几十万元人民币,而国内的设计却普遍较低,设计师本身价值得不到相应的尊重.在这样的情况下,怎能奢望中国珠宝市场出现优质的产品呢.
与比尔盖茨、雷军、乔布斯等人一起合作过的著名工业设计师Philippe Starck,在某次接受中国媒体采访时提起：“中国作为已经越来越强大的国家,担负的责任也越来越重大,中国企业有很多的角色还属于代加工,但其实应当从你们本身的根基中去汲取营养,重新定位你们自己.西方世界正在等待着你们为这个世界带来全新的不同.企业需要开始有支付非物质性（指知识产权）的意识.换言之,企业习惯了购买机器,如果对你们说买一套机器要一百万元,你们会觉得这个很正常.但是如果有一个设计师跑过来说要支付一百万元,当下的中国企业的一个常见的态度是‘不’.” Philippe Starck里面提出的这个“非物质性的价值”恰恰戳到了目前中国现阶段珠宝设计的尴尬.笔者本身也有做珠宝高端设计,当跟别人谈到设计师这个身份时,并不是众人眼里的光鲜,更多感受到的是处于珠宝食物链的末端.企业不仅是对设计师不尊重,更多的是对产品创新的不肯付出.设计师精心创造出的产品,被企业忽略掉设计费和设计带来的创造价值.企业或者消费者往往看到的只是最后的“物质”表现,而看不见“物质”背后是“知识”、“创新”、“思想”的碰撞.真正能够撞击人心的优质产品和品牌,一定是那些“非物质性的意识”所创造的.中国企业老板在抱怨没有原创作品、设计师没有好的想法,埋怨没有优质作品时,实际上是他们自己不愿意自我反思这个问题的本质,愿意去尊重设计师,愿意为“创意”买单.
在当今中国,有两种设计师能够真正发挥自己的创意和价值,一种是有充足资金和人脉的个人品牌的设计师；一种是在珠宝行业有多年时间、客户积累,并不断向圈外挖掘高端优质客户的设计师.以上两种多数是脱离企业进行的独立设计师.但大多数中国设计师,还多处于挣扎阶段,温饱都成问题,而中国设计师一旦进入企业,往往无法真正发挥自身的价值,他们往往只是一个不停画图的美工,企业注重的往往是“量”,而不是“质”.
不仅设计师重要,产品意识也非常重要.笔者在设计珠宝产品时,最大的感受是文化与情感等产品意识,作为产品的软性意识表达,是吸引消费者的核心.“90后”、“00 后”,已经不是过去十年那批只会盲目接受流行的受众了,他们乐于为自己作选择,欣赏自己喜欢的文化、情感乃至品牌.
企业进行产品开发时,通常迫于眼前利益,或者资金受限,直接忽略了产品的软性意识,要么选择模仿要么直接仿制.这其实就是本土品牌对自己没有自信,他们对国际大牌有些迷信,看到国外珠宝品牌的销量高,便会下意识地去跟风、模仿.他们并不相信认真挖掘自己的文化与故事,也会销售火爆.而事实上,当一件产品带有明显文化痕迹、有情感附加,它的销售也有可能非常好,它们并不需要通过打折等等行为进行销售,就可以创造非常好的销量.
例如大家熟知的“故宫文创产品”,其延伸产品,它们有的加上了点现代年轻人喜欢的小傲娇,例如“朕知道了”纸胶带、翠玉白菜伞、朝珠耳机、再到VR 版的《清宫美人图》,这些“萌萌哒”的创意设计把整个故宫的概念给带出来,其中也包括了珠宝类的产品,从玲珑福韵项链,到以碧螺亭为创意的清风徐来系列首饰,都让人眼前一亮.而这些文化产品,每年的销售额超过10 亿元.再如近期历尽艰难,终于在法国巴黎高级珠宝聚集地旺多姆广场开了首家旗舰店的TTF 高级珠宝世家,出现在国际舞台上的作品,无论是以中国玉兰花到巴黎塞纳河为主题的项链,还是以宋徽宗赵佶笔下芙蓉锦鸡为题材的胸针,都很好地以中国文与西方的珠宝艺术作了一个相当极致的结合,传递出与众不同、有独特观念的品牌意识.
由内到外,从意到形,中国珠宝企业可能更多要从西方品牌学习,学着做一个旁观者,赋予更多的DNA和新元素,并且,敢于突破.只有不断赋予更多独特的创意与创新结合,才能产生真正称得上有灵魂、影响得了受众的产品.
营销模式的转变现阶段,中国珠宝行业的营销方式还处于“战”、“加盟战”的方式,这样的营销方式本没有变化,反而还缩短了企业的利润.但相比国外的一些品牌,他们的营销模式则更为成熟.
通过国外社交网络了解,有消费者购买了9000美元毛线球团给宠物猫玩耍,其背后,可以折射出“90后”、“00后”,并不在意,而是在意产品带给他们的快感体验.当下的年轻人不但是消费的主力军,更是引领时尚的新生力量.他们充满了活力和想象力,不断追求新鲜事物,向往积极、阳光和健康的新国际化生活方式.想要吸引这类人群,不单要敢于创新,了解他们的喜好,更要贴近大众话题,适当跨界,才能更大限度地让大众认识、深入了解这个品牌.这样营销方式并不局限于珠宝领域,也可以是跨领域.
去年,最有趣的莫过于珠宝奢侈品牌Tiffany,在纽约第五大道的旗舰店之上开设了他们全球首家咖啡店The Blue Box Cafe.店内除了拥有被Tiffany蓝包围的桌子、墙壁、甜品,还有超梦幻的小型微缩Tiffany Window,甚至还有奥黛丽·赫本同款早餐,珠宝造型的精致甜品.蓝色沙发、骨瓷碟、餐具、家居,还有银质的毛线球团、扣针、文具等富有趣味的物品.Tiffany 通过颠覆近百年的优雅形象,带给新一代消费者全新不同的变革般的体验,在“Believe in Dreams 绽放梦想” Tiffany 2018全新品牌宣传片中,也如此展现：启用小仙女艾丽·范宁,从奥黛丽·赫本年代的音乐转到了现代的电音,从黑白转到了Tiffany蓝,这个不小的动作意味着即使经典如Tiffany,也需要有敢于革命的心.艾丽·范宁不仅仅展示自己,更代表了每一个正在追逐理想、敢于绽放个性的新一代女孩.
再回到国内,也出现了敢于突破的品牌,例如近期的I DO.大家很难想象一个珠宝品牌大肆营销的不只是珠宝产品,而是香水.这次I DO携手选秀节目里刚出道的热门话题组合NINE PERCENT,于“5.20”这个特别节日推出 “香榭之吻”系列香水,香水结合品牌的定位、产品属性,邀请意大利后现代主义设计之父亚历山大德罗·门迪尼特意设计了钻戒形状的香水瓶包装,它不仅给年轻消费者一种全新的体验,还巧妙地通过包装植入深化了大众对于I DO品牌的形象记忆,成功的将品牌内涵与年轻市场的消费者产生了共鸣,增强了爱情与香水的联系.看似卖的是香水,实际上不仅在加深消费印象,更是I Do品牌骨子里的婚恋基因.未来企业需要注重不同的场景体验与产品结合,可以利用更多软性服务植入,再加入品牌价值的延伸,利用本土文化丰富自身品牌价值.例如我们熟知的CHANEL,作为一个国际品牌,他们这次并没有与大牌明星结合,而是选择了热门综艺《创造101》里面的成员参与了品牌快闪店的宣传,在活动现场引起巨大轰动,而这个宣传方式并不是发生在零售店内,而是出现在一个快闪店里.同时也利用AI、VR、AR等高科技技术,让客户体验到与众不同的营销.
当今这个多元化的时代,无论是产品,还是营销的打造,都需要深层次的创意,敢于与大众熟知的潮流并行,才能更好地吸引消费者,完成品牌、产品的消费升级.中国珠宝业并不缺少资金、人才,缺乏的是对创意的肯定与大胆执行,缺乏的是面对新旧消费主力的替换,抢占下一代消费者的心志.只有这样才能实现从制造到创造,形成多元化的销售模式,实现产业的转型升级.
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