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快时尚还时尚吗？

从2016年开始,全球几大快时尚品牌出现了增长疲软的颓势,与十年前的热闹相比,这片市场似乎不再像以前那么繁荣,快时尚品牌正面临更大的挑战.

快时尚进入销售疲劳期

　　快时尚,快的是时尚,快的是价廉,快的是迅速满足消费者的审美需求.在激烈的市场竞争中,快时尚品牌在短时间内与大牌合作推出不一样的产品,很受80、90后年轻一代消费者的欢迎.如日本品牌优衣库近年不断用高调品牌、低调设计获得消费者青睐.Zara、H&M等快时尚品牌,以低价快速提供品类丰富时髦服饰的策略革新了服装市场.消费者普遍认为,以优衣库的购买到爱马仕设计水平的服装实属难得.

　　然而在消费升级中,快时尚的诟病也逐渐显现出来.

质量太差,穿起来没什么质感,在80、90后这样的快时尚消费主力军中,逐渐流露出对快时尚品牌的嫌弃.

　　审美的疲劳,引发快时尚品牌销售疲软,利润增长下滑.

　　今年1月31日,H&M集团发布20 1 7年第四季度财报,总销售额为584.81亿瑞典克朗（约合人民币68.9亿美元）,同比下跌4%.业绩发布当天,H&M开盘股价大跌15%,降至2009年以来的最低位.

　　曾经业绩一马当先的快时尚巨头Zara,则传出其母公司Inditex集团在截至2017年10月底的九个月内,净利润由上年同期的9%,已大幅放缓至6%,毛利率下跌至57.4%.

　　同时,门店扩张相继出现了疲态.Zara在内地新开门店数量12家,与2016年新增17家相比减少了5家,下降幅度约为29%；H&M则放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标.关店的消息也接踵而至,优衣库母公司迅销集团2017年伊始就已关闭了4家国内门店,MANGO在中国市场的门店所剩无几,玛莎则全面撤出中国市场.

快时尚存在诸多消极面

　　快时尚品牌的核心竞争力是快.如Zara从设计理念到上架平均只需10—15天,库存周转每年达到12次左右,每年可以给消费者12000多款推陈出新的产品.在日益激烈的行业竞争中,快却带来了诸多质量问题.由于生产外包,产品供应链很长,导致生产过程把控力缺失.更为重要的是,这些大品牌更多精力是放在品牌建设、市场争夺和产品设计上,与此同时还要压缩成本,出现质量问题就比较普遍了.

　　如Zara、H&M、GAP、优衣库等品牌在中国就屡陷质量门,是工商、质检部门黑名单上的常客.2017年12月28日,国家质量监督检验检疫总局发布的“2017年11月进口工业产品不合格信息”显示,优衣库、Zara共计上千件服装产品因质量问题被通报,2017年5月、7月、10月的进口工业产品不合格信息中,Zara榜上有名.

　　在10多年前被看作是一种艺术创作,以限量和出色款品系列吸引消费者,往往会引发排长队和抢购的联名品牌,现在开始不那么走心,招来消费者的指责和质疑.

2017年3月,优衣库宣布与Loewe创意总监J.W.Anderson联名合作,9月22日该联名产品开售,但消费者对这一合作产品并不买账,不仅在网上引起的热度一般,在实际转换购买上也是不尽如人意.经历过太多联名系列的消费者在联名的生态链中,已经学会价值判断,辨认得出什么产品是为了营销而简单捏造的.

　　在联名款上受挫的并不只优衣库,几乎每年都会有联名合作的H&M在去年也栽了跟头.2017年11月,H&M正式在国内发售2017设计师合作系列H&M×ERDEM.尽管所发售的联名款产品售卖门店已经从14家缩减至5家,但发售当天门店仍未出现过往排队现象.消费者反映这些快时尚品牌商家的联名太不走心,不仅款式面料不尽如人意,也多次遇到首发过后降价,这让费钱费时间抢购来的限量款变得很不值得.

快时尚需走多渠道路径

　　尽管快时尚品牌正被“阴影“笼罩,不过,在刚过去的一年,快时尚或多或少也做了不少调整,走多渠道发展的路子.

　　从2016年底起,Zara开始深度践行全渠道策略.2017年,除了彻底翻新各地市场的重要门店外,还在这些门店内加入了电子试衣间,并增添线上商店购物及退换货的自助线下提货点.同时更新了营销策略,把焦点放到自有内容的生产.去年底又开始试水“客制化”,通过Instagram征集全球顾客拍摄的照片,用于下一季“文化衫”T恤产品的设计.

　　H&M集团去年12月宣布,2018年将推出一个全新品牌Nyden,专注设计限量款,不走快时尚路线.

　　被称作“一个寻找风格和便宜货的天堂”的折扣平台Afound也将在不久后面世,该平台将售卖H&M集团旗下的所有服饰品牌,也会有外部品牌入驻.

　　快时尚的核心竞争力在于设计、款式与速度上的较量.随着品牌与商家竞争的加剧,行业开始分散,需要新的聚焦点和突破点,但产品质量还是第一位的.□

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