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县级媒体微信公众号运营如何出新？以安吉发布为例
一、机构整合,解决“内容来源”问题
当前,新媒体虽然重新定义了人们获取信息的方式方法,但“内容为王”的传播基础并没有改变.目前,无论是传统媒体人经营的公众号,还是自媒体大咖运作的大号,优质内容都是其拓展影响力的根本和核心竞争力.
对于县级媒体的微信公众号来说,立土是发展的关键.但与此同时,县级层面受区域限制,优质内容相对匮乏,一旦加上信息分流,情况就更加不容乐观.
2014年,安吉广播电视台与本地原有的纸媒进行合并,成立安吉新闻集团.机构整合带来显而易见的变化是,新闻资源实现了真正整合,为微信公众号的内容生产打下了扎实基础.由于机构整合,安吉新闻集团成为本地最大,也是唯一的“新闻发布平台”.
“安吉发布”作为集团下属的新媒体平台,自带社会公信力和信息资源的吸附力.与此同时,安吉新闻集团在微信公众号的运营上,不搞面面俱到、多点开花的微信矩阵,只集中精力主攻“安吉发布”这个唯一微信公众号,确保所有新闻资源向公众号开放、集聚、优先使用,保障公众号有源源不断的优质新闻内容供给,在本地形成“公众号只看‘安吉发布’”的氛围.也因此,当地乡镇、部门虽自办有微信号,但多以“安吉发布”为标杆,以自身内容能被采用为荣,成为“安吉发布”又一信息库.
二、确立理念,解决“上下同欲”问题
思路决定出路,想法决定办法.媒体融合是场大变革,即便是微信公众号这样比较轻量级的新媒体平台,若没有上下同欲、步调一致,同样难以保持良性运转.
安吉新闻集团在运营微信公众号的过程中,主要围绕四类群体提升媒体融合意识,即在新媒体从业人员中形成“做好新媒体是本职”,在其他一线采编人员中形成“做好新媒体是必须”,在台领导中形成“做好新媒体是发展”,在县委、县政府主要领导中形成“做好新媒体是双赢”的理念,推动微信公众号健康运营.
安吉新闻集团设有专门的新媒体部,从业人员多为“90后”群体.这类群体自带新媒体基因,对新媒体创作热情高涨.台领导对媒体融合的政策感受和市场反应最灵敏,通过媒体融合撬动、提升新闻影响力的意识十分清晰.这两类群体的媒体融合意识都比较强.相比较而言,传统的一线采编人员很多还是“爬格子、扛摄像机的一代”,正在形成的新媒体不是这类群体的“母语”.
媒体融合过程中,工作量的增加和对新语境的不适应都会在一定程度上使得这类群体产生抵触情绪.安吉新闻集团主要通过“内部引导”+“考核杠杆”+“教育培训”的方式,在营造良好内部环境、解决能力水平问题的同时,通过完善考核办法,推动一般采编人员融入新媒体.最后一个群体是县委县政府主要领导.
“一把手抓”“抓一把手”是推动工作的不二法宝,融媒体建设同样如此.先有作为,再争地位,“安吉发布”微信公众号采用的是,通过持续的优质内容,来吸引“一把手”眼球.即：严把“有料、有品、有用、有趣”的用稿原则,把严肃的、空洞的、背书式的时政新闻“拦”在门外,在县内重大活动、重要工作节点、中心工作中,只挑选那些有干货的新闻内容,进行新媒体语境下的二次加工,以5万+、10万+的高阅读量,以及丰富的、受众广泛参与的、接地气又俏皮的留言,让“一把手”们看到新媒体的影响力,从而对“安吉发布”微信公众号“高看一眼”“厚爱三分”.
三、“我们”思维,解决“用户粘性”问题
媒体融合时代,有一个关键词是“用户至上”,有一种默契叫“用户中心”.对于县级新媒体来说,用户在哪,用户爱看什么,如何增加用户的粘性？这是三个非常重要的问题.
一般而言,县级媒体的微信公众号主要针对的是本区域用户,且主要集中在“70后”和“80后”,“90后”占了相对较少的份额.这部分用户群体,更多地关注时事政治,关注新鲜事物,内心对“诗和远方”仍保持敏感和向往,但对过于另类的新媒体语境也不感冒.
通过“内容转发测试”确定用户后,我们认为,这部分群体的爱好,和我们自身非常接近.因此,在“安吉发布”的内容选择上,除了坚持“四有”的大原则,更多地采用“我们”的情景代入,以三大内容作为“安吉发布”的主攻方向.
一是本地的大事件.大事件自带热点属性,只要抢占第一时间推送,就极容易形成刷屏之势.2017年3月份,安吉查处使用地沟油的5家火锅店,“安吉发布”第一时间进行推送,当天就达到了10万+的阅读量.
4月份,安吉白茶开采,作为当地的富民产业,这一事件有着极大的关注群体,“安吉发布”及时对相关内容进行推送,通过大量的朋友圈自发转发,达到了8万+的阅读量.
二是本地民生服务信息.此类服务信息,既涵盖教育、卫生、社保、供电供水等一般民生服务,也包括一些热点、焦点问题的权威发布.2017年4月份,安吉发生一起公共场所伤人事件,社会各界有各种猜测.当天,“安吉发布”第一时间公布警方信息,以权威发布的形式,既树立了公众号本身的权威性,又为公众及时获知信息开辟了渠道.
三是休闲娱乐内容.从县级媒体来说,没有实力玩转综艺节目和影视剧,但可以将本土的吃喝玩乐做极致.“安吉发布”非常关注对本地旅游项目、景点及其他美景的推介,并在每周六开设“美食小掌柜”专栏,以每次推荐一家美食店+给粉丝送福利的方式,为粉丝推荐好吃、好玩的地方,增加粉丝的粘合度.与此同时,在推介静态美景等过程中,注重运用新技术、新创意来引爆用户的敏感神经,取得了较好的反响.
县级媒体微信公众号的内容生产,新闻来源主要保障日常供给,形成影响力的关键,还在于刷屏的爆款原创.“安吉发布”自创办以来,一直以新媒体人员为“突击队”,保持微信原创的强劲势头,稳步提升了公众号的影响力.同时,以影响力为依托,在广告经营上进行探索,效果得到初步显现.
运营微信公众号,新闻部门拥有先天优势,需要改变的只是我们传统的思维习惯和操作习惯.新媒体和报纸、电视这些传统媒体不是此消彼涨的关系,都是我们赢得用户的不同渠道.真正地去了解用户,尊重每一个使用者,每一个转发者,无论是对新媒体还是传统媒体,都应该是一样的.
（作者单位：安吉新闻集团）
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