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申遗背景下剑门蜀道旅游IP策划
引言
“蜀道世界自然与文化遗产”申遗的4条古蜀道中,有3条经广元境内,而且均以剑门关为中心.如果用一个词来形容旅游发展趋势和旅游最核心追求,那就是IP,得IP者得天下.申遗视角下进行剑门蜀道旅游IP,即Logo、人物形象、景区打造、线路串联以及文创产品等的策划、设计,打造“旅游+IP”的新业态,对剑门蜀道旅游的申遗与发展具有重要意义.
一、剑门蜀道发展现状
《四川省“十三五”旅游业发展规划》提出,要打造10大精品旅游线路,其中就包括了蜀道三国文化旅游线.剑门蜀道拥有众多高品质旅游资源,剑门关风景区是国家AAAA旅游景区,昭化古城是国家AAA旅游景区,是蜀道三国文化精品旅游线路的支撑中心.
剑门蜀道拥有丰富的自然资源,比如地文、水文、气象、生物资源等；也拥有深厚的历史文化,其中以三国文化最为著名,同时也有著名的社会旅游资源,比如闻名天下的广元豆腐宴.唐代诗人李白曾在《蜀道难》中写到：“蜀道难,难于上青天.”这一诗句让剑门蜀道闻名天下,其中不乏许多外国游客前来观赏.总体来说,剑门蜀道发展潜力巨大.
纵观全局,剑门蜀道的发展还存在不足与挑战.
第一,景点分散,未成系统.剑门蜀道旅游资源丰富,但旅游景点分散.国内许多景点遵循的原则为“不走回头路”,但剑门关景区的旅行线路多达3条,不能一次性地游览全部景点,难免走到重复的旅游线路,这对游客的体力、时间与心理都是巨大的挑战.其次,剑门关、昭化古城、翠云廊等景区距离较远,缺少完整的旅游线路,交通不发达,发展不协调,景区联动不足,年游客量差异较大.
第二,景区缺乏文化核心.剑门蜀道文化资源丰富,但未体现在景区中.剑门关线路中缺乏三国元素,难以体会到三国故事；昭化古城的大型文化体验活动未成常态,难以在古城的街道院落中体会到“古”文化.笔者在调查中发现,剑门关景区留给游客的印象以自然景观秀美、栈道险峻为主,大部分游客选择的旅游路线大多为“鸟道”“玻璃观景台”等自然体验,在文化方面对游客的影响偏弱,游客缺乏文化体验.
第三,客流量少,人均消费以基础消费为主.华侨城资料显示,九寨沟风景区的游客流量为500余万人次,人均消费为1 800元；峨眉山的游客流量为330.81万人次,人均消费为1 200元；剑门关风景区的游客流量为264.5万人,人均消费为650元.可以看出,除了游客量较少外,剑门关风景区的游客消费主要还集中在门票、吃饭等初级消费上,且过夜消费选择较少.除此之外,客流量季节性明显.
二、旅游IP
(一)旅游IP的定义
IP有两层意思,一是知识产权,二是计算机网络地址.总结两层意思的相似点,那就是独一无二.当IP渗透进旅游业,塑造IP,即代表着要塑造独特的产物,使游客可以快速定位到旅游目的地,包括VI设计、旅游项目打造、影音作品创作、文创产品设计等,这也暗示了旅游IP一定要有代表性以及强大的影响力.所以,IP的设计必须要考虑到旅游目的地的自然、人文旅游资源,考虑当地特色与历史文化.其次,IP的设计还要考虑到IP传输的终端,也就是消费者.要对消费者的行为、偏好、消费情况等进行综合考虑.最后,考虑当地的发展规划,作出相应调整.旅游IP的内容包括景区的打造、旅游线路的串联、旅游产品的设计、旅游项目及形象设计、建设相适应的基础设施,使整个景区协调、统一、有特色.
(二)旅游IP国内外发展现状
国际旅游IP发展的先驱是迪士尼.迪士尼公司采用了先IP后景区的方式,先打造出了家喻户晓的米老鼠、唐老鸭,在IP动漫形象广泛传播后,打造了风靡全球的迪士尼主题乐园.迪士尼主题乐园是一个较为完整的IP系统,在景区设计、内容表现、文创产品、交通等方面着力突出了迪士尼风格.日本熊本熊是风靡全球的又一旅游IP,他本是日本熊本县的吉祥物,后来拥有了众多衍生品,如标志牌、食品包装、电车、主题广场等,为熊本县创造了巨大的经济收入.
国内典型的旅游IP还相对匮乏,故宫是国内旅游IP以及文创产品发展的先驱.截至2015年,故宫研发文创产品8 700种,营业额突破10个亿.故宫将历史文化与今天人们的生活需求相结合,用文化影响生活,通过IP设计,尤其是文创产品设计,扩大消费群体,增加经济收入.
驴妈妈旅游网CEO王小松介绍,OTA企业需要探索更多商业模式的可能性,不仅可以借势快速提升品、牌知名度,还能“造势”制造内容和话题,讲出有温度的“故事”.旅游IP的运作,使OTA企业将用户牢牢地黏在以IP为核心的旅游产业链条上.在享受旅游乐趣的同时,也能带来较高的转化率和重复购买率.
所以,在申遗视角下进行剑门蜀道旅游IP策划,顺势而为,有助于国内旅游景区改变经济收入仅依靠门票收入的现状,延长产业链,开启“旅游+第三产业”的新业态,将旅游IP融入到吃、住、行、游、购、娱中,增加旅游经济收入,提高景区的观赏性、体验性与文化性.
三、蜀道IP设计策化
(一)设计原则
第一,立足蜀道自身,IP设计文化化.剑门蜀道IP的核心就是要讲好蜀道故事,讲好三国故事.通过文化,展现古蜀道的民俗和古迹,让文化贯穿在整个古蜀道中.以文化为核心,打造Logo、口号、形象、开发旅游体验项目、统一旅游景区设计,规划串联旅游线路,加强游客的体验感与文化影响力,最终打造蜀道品牌.
第二,考虑消费群体,IP设计低龄化.IP的设计还要考虑游客的消费偏好,将IP设计与消费者的生活相联系,用文化影响生活.剑门蜀道的游客年龄分布偏大,低龄游客占比较少.沉重的历史难以对年轻人造成太大的吸引力,所以IP的设计要“低龄化”,将历史转化成为让人喜闻乐见的故事,增强吸引力.
第三,线上线下打造,IP设计网络化.目前,互联网已成为日常生活中不可缺少的一部分.IP设计同时要注重网络这一辐射大、传播速度快的平台,设计特站、公众平台、特色客户端、专属网络形象、网络短剧、音乐、手游以及表情包等.
(二)设计思路
1.元素提取
笔者根据调查,提取了剑门蜀道的以下元素.
第一,“蜀道难,难于上青天”.《蜀道难》是初高中生必背的诗词篇目,这决定了这一元素覆盖人群年龄层和地域都非常广,这一诗词的运用也使得对历史的教育性更强.另外,李白是国际著名的大诗人,从他的诗词中提取元素,有利于IP形象的海外拓展.第二,古柏.剑门关景区的森林覆盖率在50%以上,而且临近剑门关景区的翠云廊,是世界独一无二的古行道树群,拥有世界上规模最大和树龄最长的古柏群落,栽植历史从公元前221年至今.提取古柏元素,体现了历史感,也符合了广元市建立生态康养旅游中心的规划.
第三,豆腐.剑门豆腐是中国国家地理标志保护产品,使用来自剑门七十一峰的“剑泉”水,经浸豆、磨浆、滤渣、煮浆、点浆、脱水等工序制成,有近200种做法.
第四,三国历史人物.剑门蜀道不仅是古代的交通要道,也承载了许多三国故事,有诸葛亮立关、刘备过关、姜维守关等历史事件.这些历史人物是三国文化的核心体现,大部分消费者也是通过三国文化,才了解到剑门蜀道,所以三国人物是蜀道IP必不可少的元素.
2.旅游IP设计
旅游IP的打造是一个系统工程,各环节互相作用,笔者认为,剑门蜀道旅游IP系统的设计要从以下几方面展开.
第一,Logo设计.Logo设计要易理解、易识别、简易、具备视觉冲击力.在Logo的设计上,采用可以代表剑门蜀道的形象,如关楼、鸟道,充分体现剑门蜀道的自然景观与人文历史,加深人对剑门蜀道的认知与记忆.
第二, 超级口号.“ 成都, 一个来了就不想走的城市”“上有天堂,下游苏杭”“桂林山水甲天下”等超级口号,是旅游景区、旅游线路核心的浓缩.简短的口号便于记忆,也便于口号深入人心,加强品牌知名度与影响力.在剑门蜀道的Slogan设计上,要充分融入三国历史文化,让超级口号充满文化性和创意感.
第三,人物形象设计.《蜀道难》是诗人李白著名的诗词,其中的“一夫当关,万夫莫开”,一方面阐释了剑门关地势险峻,另一方面体现了一个人有万夫莫开之勇,同时体现了蜀道的自然资源与人文精神.在剑门蜀道人物形象的设计上,可以提取诗句中的“一夫”,融合剑门蜀道的代表元素与历史民俗,将其塑造成剑门蜀道的代表人物.同时,为了减少历史的沉重感,扩大人物形象的受众群体,人物设计要偏“低龄化”,同时要具有一定的故事性,让人物有温度.
第四,景区风格设计.剑门蜀道的沿线景区皆为“古”文化景区,景区打造上要营造一种历史感,特别是景区标识牌、景区公共交通、游客中心、将商业与历史有机结合,让游客身临其境,从而增加游客的文化体验度.另外,景区打造在风格上要统一,将蜀道文化、三国文化融合在景区的打造中,避免游览中产生枯燥感,增强景区观赏性,加强文化影响力,同时也具有一定的教育意义.
第五,品牌项目策划.旅游业可持续发展的一大重点是独特性,别具一格的旅游品牌项目可以加强游客的旅游体验,提高游客的旅游感受,提高游客“回头率”.目前,剑门蜀道自然风光旅游的发展,优于历史民俗旅游的发展,这就在一定程度上造成了游客文化体验度低,游客量季节性差异大等问题.所以,剑门蜀道品牌项目策划要注重历史民俗旅游的开发,甚至可以将自然风光旅游与历史民俗旅游有机结合,不仅要满足游客的视觉、身体上的体验,更要让游客获得心灵上的满足感.针对剑门关的地理特点,开展攀岩、徒步等特色项目,还可举办体育赛事、音乐表演,开展历史互动式体验项目,增强游客进入感与体验度.品牌项目策划不仅只针对景区旅游项目的打造,还包括线上项目的打造与传播.品牌项目策划要紧跟互联网发展的新趋势,如设立文创产品以及土特产品线上旗舰店、制作网络短剧、表情包等,让游客足不出户便能感受到蜀道文化,有助于提升剑门蜀道知名度,延长产业链.改变经济上单一门票收入的现状,在线下,打造特色文创商品,如生活日用品、文具办公用品、数码用品、化妆用品等,通过独特的产品外包装,提升产品观赏价值、收藏价值,甚至是使用价值.
（作者单位：成都理工大学）
旅游论文范文结:
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