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竞品同质化严重植物蛋白饮料需走之路
文 临夏
近日有消息显示,椰树集团自2013年以来连续第三年出现产值下跌,这是植物蛋白饮料近年来的一个缩影.植物蛋白饮料广受青睐,行业内竞争持续发酵,产品创新、包装创新、比拼连番上阵,但是这些真的能够为植物蛋白饮料带来出路吗？业内人士表示饮料产品同质化加重成为桎梏,在生产工艺、用户需求上下功夫才是正道.
以花生奶、椰汁、核桃奶等品类为代表的植物蛋白饮料近年来正面临着市场销售遇阻的瓶颈.日前,凭借多年来畅销的拳头产品“椰树椰汁”闻名于世的椰树集团董事长兼总经理赵波坦言,2016年,该集团产值为40.21亿元.这一数字虽仍让不少同品类品牌难以望其项背,但却是自2013年以来连续第三年出现下跌.
事实上,椰树集团的产值连年下跌,仅仅是植物蛋白饮料近年来增长乏力的一个缩影.
多品牌争抢植物蛋白饮料市场
3月底,维维食品饮料股份有限公司销售总经理陈洪卫公开表示,该公司将推出一款实现从产品需冲调到液态化、方便化、即饮化转变的新品.这也意味着,又一新品将加入植物蛋白饮料市场争夺大战.
4月4日,记者在长沙市内各大超市发现,植物蛋白饮料的种类较前些年明显多出不少,其陈列面几乎能与碳酸饮料、果汁饮料等品类一争高下.
据走访,除椰树椰汁外,伊利核桃乳、蒙牛的植朴磨坊核桃植物原饮、汇源核桃露等植物蛋白类饮品也跨界入局.据记者不完全统计,目前,消费者在长沙可购买到的植物蛋白饮料品牌已超过20家,并且出现如欢乐家等新兴企业推出的产品.
一个有意思的现象是,除了爱拿核桃、花生“做文章”之外,植物蛋白饮料中出现了越来越多包装“直白”程度可与椰树椰汁媲美的品牌和产品.比如,记者仅在悦方ID Mall负一层Hishop超市内就看到,包装款式相近的椰汁就有4个不同的品种.
领军企业纷纷告别高增长
在2016年,市场咨询研究公司英敏特发布的《植物蛋白饮料2016》行业报告中就提到,随着中国消费者健康意识的不断增强,传统认识上被定义为具有滋养功能的植物蛋白饮料随之广受青睐,其中,87%的消费者表示,在过去6个月内喝过植物蛋白饮料.
但是,植物蛋白饮料的领军企业们日子并不如想象中好过.它们一面要面对越来越多新品牌入市,另一面还得学会与不断渗透的国际品牌进行市场博弈.
4月4日,据记者在天猫超市上统计,目前在售的国外植物蛋白饮料中,仅椰子水的品牌就有10个.其中,不少产品虽然单价为国内同类产品的2倍－3倍,却依然受到消费者的喜爱.如一款来自泰国的芒果味椰子水,容量为290毫升,售价却高达8.9元,产品当月销量就已达2741件.
从市场公认的国内植物蛋白饮料领军企业的营收数据来看,前些年的高增长时代似乎已经过去.2月,于6年前大手笔收购了银鹭的雀巢对外公布了2016年财报,其大中华区销售额为65.4亿瑞郎,同比下降了7.4%.对于这一不理想的数据,雀巢虽未公布相关具体数据,却提到拥有“银鹭花生奶”等王牌产品的银鹭在过去一年销售额出现两位数的下降.
此外,据赵波表示,椰树集团2016年的产值为40.21亿元.而经记者统计发现,椰树集团产值在2013年以44.56亿元达到近10年来峰值后已连续三年出现下滑,而2016年产值较3年前,其下滑幅度超过一成.
创新产品才是正确出路
在《植物蛋白饮料2016》这一调研报告中还提到,自2010年以来,中国植物蛋白饮料整体市场稳步发展,销售额和销量的年均复合增长率分别为24.4%和21.3%.该报告认为,我国植物蛋白饮料市场总销量预计将由2015年的58.43亿升增长至2020年的107.97亿升.
市场持续扩容、领军企业增速放缓、国外品牌抓紧渗透,2017年植物蛋白饮料市场的精彩程度似乎可以预见.
走访中,记者还发现,除银鹭、露露、六个核桃等企业外,海南海航食品有限公司的果钦椰子汁、沃尔玛自有品牌惠宜杏仁露等饮品也开始出现在长沙大型超市内.与目前市场上销售为4元－5元的椰汁相比,果钦椰子汁售价仅为2.3元,惠宜椰汁售价为2.8元,似乎要以实惠、低价的姿态参与这场大战.
去年6月,承德露露推出无糖纯核桃露、无糖杏仁露以及针对儿童消费群体的145ml装小露露,此举是该公司14年来首次大规模推出全新包装系列产品,目前在线上渠道总销量超过1万件.此外,维维也酝酿推出了“逗奶”新品,包装采用手绘感十足的“恶搞小黄人”形象以迎合个性化、年轻消费群体的喜好.
“当前国内饮料行业产品同质化严重,许多公司过于依赖个别品类抢占市场,缺乏创新导致市场占有率逐渐降低.”一名不愿透露姓名的超市负责人在接受记者采访时表示,随着市场容量的不断加大,新产品需紧握消费者心理、画好用户画像,针对品类特征集中发力,才有可能实现弯道超车.
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