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和时共振，多屏联动《人民的名义》热播解读
【内容摘 要】在当前媒体深度融合的时代背景下,《人民的名义》真正做到了收视、口碑双丰收,创造了国产电视剧的“收视神话”.本文从多屏传播的视角,从时代主题、多屏联动、内容制作和话题营销四个方面解读探究《人民的名义》热播背后的四方面原因：恰逢时代之需,巧抓多屏运营,内容依然为王,年轻受众首功.
【关键词】 《人民的名义》；多屏传播；时代主题；多屏联动
《人民的名义》于3月28日在湖南卫视播出,自开播以来收视率节节攀升——最终突破8%,创近十年国产剧收视率新纪录；网络播放量不断冲高——突破247亿次⑴；社会话题讨论不断——以“人民的名义”为主话题的微博阅读23.2亿；各方媒体热议连连——主流媒体集体发声、微信公众号相关文章最高日均阅读量达764万；百度搜索指数和微信指数的最高值分别达到4198117和105211475⑵……无可置疑,4月份最典型的传播现象非《人民的名义》莫属.一部正剧受到全民热捧,确实有些意外,是什么力量让《人民的名义》冲破“次元”壁垒,把年轻受众也牢牢锁定在这部不具备“仙侠、玄幻、穿越、小鲜肉、大IP”特征的正剧身上,集万千受众和媒体的“宠爱”于一身呢？通过对该剧整个传播过程的观察,我们发现《人民的名义》成为现象级电视剧绝非偶然,它恰似一面镜子,折射出了当前媒体深度融合背景下传播格局与传播规律的深刻变化.
一、与时共振、扣民心弦：《人民的名义》恰逢时代之需
《人民的名义》开篇就把一个“小官巨贪”的“两面人”形象刻画得惟妙惟肖：一面是常吃炸酱面、每月给母亲300元生活费、骑自行车上班、过着普通老百姓生活的普通处长；另一面是深藏豪华别墅、将2.3亿元码成“墙”、一个贪婪无度的腐败官员.电视剧开篇就给观众极强的超现实震撼,3月28日在湖南卫视首播当晚便取得1.523%的收视率佳绩（C52城）,创下湖南卫视近三年电视剧首播收视率的最高值.随着故事的进展,徐徐揭开的汉东省腐败政治生态让观众震惊与错愕,惊呼这是史上“最大尺度”的剧,从而引发社会各界的强烈共鸣.此后收视率就不断突破重要关口,大结局实时收视率突破8%,成为近十年收视率最高的国产电视剧（图1、图2所示）.
分析《人民的名义》的题材与立意,可以说该剧以敏锐、大胆而有力的笔触直击一线,契合当下国家的信念和决心.十八大以来,政风、成为中国政治的高频词汇,对运动显示出了猛药去疴、重典治乱的决心以及刮骨疗毒、壮士断腕的勇气.纪委监察部网站公布的数据显示,仅2016年1月至8月纪委就先后14次对966起典型问题进行通报⑷.文艺作品应当与时代同行,反映时代特征,《南方日报》评论说,“这已经不是一般的现象级剧作,而是有着更广泛的社会和时代意义的现实主义重大题材作品”.人民日报微信公众号发表文章《以人民的名义,将进行到底》,并在文中指出“该剧触目惊心的画面,正是惊心动魄的败斗争的艺术再现”,击中了这个时代社会公众的共同心愿,从而引发了全社会、各阶层的共鸣与联动.
《人民的名义》不仅牢牢契合了当下的时代风貌,破除了“刑不上士大夫”的谣言,彰显了党和国家违法必究、司法公正、法律面前人人平等的坚定信念和依法治国的基本国策.在当下物质文明快速发展、社会矛盾集中显现的大变革时代,《人民的名义》站在人民的立场上发出了振聋发聩的时代最强音,勇敢地承担起了电视文艺作品所应当承担的社会责任和历史使命.
导演李路在接受采访时表示,《人民的名义》应该说是为这个时代应运而生的,通过艺术手法表现了十八大以来的斗争成果,歌颂了党和国家利剑的勇气和决心.编剧周梅森在接受采访时说,“人们关注《人民的名义》,其实是一种社会期待,人民对文艺的期待.”因此,创作契合时代主题、回应人民社会心愿的文艺作品,才能产生时代的共鸣感、超强的感染力和历史意义.正如总书记所指出的,文艺作品是时代前进的号角,最能代表一个时代的风貌,最能引领一个时代的风气.
二、多屏联动、汇聚流量：《人民的名义》巧抓多屏运营
移动网络和智能手机的珠联璧合,已经彻底改变了传统的传播环境,越来越多的受众尤其是年轻受众被分流,他们更加依赖各种新媒体平台来获取资讯和进行媒介消费.因此,与新兴媒体实现融合发展对传统媒体而言势在必行,对于内容产品的运营方来说更是需要打通多个传播平台以吸引具有不同媒介消费习惯的受众.
《人民的名义》以湖南卫视作为电视屏独播平台,在互联网平台由PPTV获得独家网络版权,随后PPTV将网络版权分销给优酷、腾讯、爱奇艺和搜狐等几家主流视频网站,形成强强联合,基于这几家视频网站长期的流量优势和会员优势,助力《人民的名义》网络播放量最终突破247亿次（表1所示）.
但是,在多个平台播出并不意味着必然造成收视率和网络播放量双双走红.从多屏传播的本质来看,在不同平台和终端上进行信息的传递也不是其核心的目的.只有让不同屏前的受众在对节目的感知层面形成有效共识,形成多屏联动效应,才能将分散在不同终端的受众注意力聚合到节目的核心元素上面.《人民的名义》让线上、线下的受众凝聚形成了共识,进而成就了这一爆款电视剧.
首先,《人民的名义》多屏联动得益于湖南卫视“青春、快乐”的定位.湖南卫视拥有众多的年轻受众,这使其更容易打通多屏之间的联动.根据央视索福瑞的调查数据,在全天的收视排名中,湖南卫视的80后、90后（15-34岁）观众始终排名第一；从卫视频道各年龄段观众构成情况看（图3所示）,湖南卫视受众构成以80后、90后和00后为主,占比50%以上；而相比于湖南卫视,所有卫视频道的平均受众结构中80后、90后、00后等年轻人的比例约为35%.可见,湖南卫视全天的节目内容和编排策略确实对年轻受众有极大的吸引力.
其次,湖南卫视+芒果TV,助力“芒果生态圈”实现多屏联动.湖南卫视除了在电视屏方面拥有众多、稳固的年轻受众资源,还不遗余力地布局多屏终端,旗下的新媒体平台芒果TV也是湖南卫视平台战略的重点.芒果TV致力于利用独播资源将用户流量最大化、增强用户粘性、挖掘市场价值,截至2016年9月30日,芒果TV全网日活用户已超过4300万⑺.除此之外,芒果TV还实现了PC、手机、PAD、OTT TV和IPTV多端覆盖,与用户进行五屏互动立体化传播.因此,从《人民的名义》走红的态势来看,这部剧不仅穿透了湖南卫视的年轻受众群,还逆袭到了互联网上,成为一部名副其实的“网红剧”⑻.
再次,PPTV视频平台的版权分销和竭力宣传使得《人民的名义》多屏联动效应更加突出.《人民的名义》的网络播出平台有PPTV、爱奇艺、优酷、腾讯、搜狐和芒果TV,汇集了最有影响力的视频播放平台,这进一步扩大了《人民的名义》的知名度和影响力.PPTV不仅拥有《人民的名义》独家花絮、独家预告片等大量资源,更在宣传上下足了功夫：在剧集播出前发布“漫画版”独家预告片；播出后发布“开机版”“演员版”等独家花絮；此外,PPTV还致力于增加《人民的名义》在微博、微信、豆瓣、知乎以及贴吧等网络社交平台的量：#上PPTV看人民的名义#、#人民的名义独家花絮#等多个网络话题同步推进；微博全方位宣传的同时,还启用众多大号等作为意见领袖齐力铺展宣传.大量的独家资源是吸引受众的基础,而基于资源之上,微博、豆瓣、贴吧、门户网站等多渠道的宣传互动则让这些资源真正实现了全网覆盖.
最后,各方媒体尤其是社交媒体等新媒体平台对多屏联动起到了最大的连接和润滑作用.多屏联动不仅仅体现在电视屏和网络端的播放及联动优势上,更有数量众多的媒体参与助推《人民的名义》各种话题在多屏之间实现自由地流通,这对实现流量的爆增功不可没.
传统主流媒体对《人民的名义》热播没有袖手旁观,也全方位介入报道和宣传,如《人民日报》《光明日报》《参考消息》《南方日报》、北京电视台等众多主流媒体纷纷予以关注,播报该剧的相关消息.各新媒体平台更是自觉自愿地关注《人民的名义》进展,该剧自开播以来被两千余家网络媒体持续关注报道,网媒关注度近8万条,相当于每分钟内都有一条关于《人民的名义》的报道发表,而且关注度持续走高（图4所示）.
微博方面,“人民的名义”相关话题累计阅读23.2亿次,提及量230万条,讨论量近132万次⑽,掀起了一场全民关于“打老虎、拍苍蝇”的热议浪潮；新浪微博中与#人民的名义#相关的热词也曾多次冲入微博热搜榜.微信方面,《人民的名义》亦收获自媒体公众号关注,各大小公众号发表相关文章近2万篇,总阅读量达2.4亿次：有的夸奖剧中演员的演技,有的猜测剧情走向和剧中人物关系,还有的着重剖析剧中所反映的社会关系和社会问题等,在微信朋友圈、公众号中广为传播.
因此,多屏联动的关键不仅仅是信息传达层面的多屏传播,最重要的是要让多屏之间的信息和受众“动”起来,而这种“动”是建立在“联”的基础上,是有内在关联的动.从“人民的名义”官微使用的热词图（湖南卫视、腾讯、全网、芒果、搜狐、土豆等）也可直接感知该剧全网和多屏联动的优势（图5所示）.
三、剧情精彩、戏骨飙戏：《人民的名义》依然内容为王
《人民的名义》凭跌宕起伏的剧情和众多戏骨精湛的演技圈粉无数,该剧的可观赏性也是牢牢锁定受众的法宝.该剧播出初期,豆瓣评分曾高达9.1分,目前的豆瓣评分为8.4分,共计有13.3万人对该剧作出评价,可见观众对其剧情内容认可度之高.
在剧情方面,《人民的名义》被评为“尺度最大”“级别最高”,这也大大吊起了观众的收视期待.在剧中,一个大省的“半壁江山”都陷入贪腐,级别最高的“官至副国级”,而一句“中国目前的政治生态,就是一把手几乎拥有绝对的权力”的台词也引发了公众对社会现实的热议和思考.小官巨贪、副市长出逃、反贪局长遇车祸、银行副行长被抓、厅长自尽、省委副书记被抓……诸多精彩剧情环环相扣,节奏感极强,使得许多观众看剧感觉酣畅淋漓,从而追剧上瘾.
在演员方面,众多优秀实力派演员以精湛的演技成功塑造了一个个鲜明、生动的角色,不仅征服了观众,还在不同层面和角度掀起了公众对演员和表演艺术的热议,显示了广大受众对真正具有艺术审美价值的表演的需求.正如北京电影学院教授赵宁宇所说：“《人民的名义》大获成功,演员们有一半以上功劳”⑿.剧中李达康书记的扮演者吴刚,就因为高超的演技圈粉无数.凭借公正耿直的性格和入木三分的演技,“达康书记”受到许多年轻受众的喜爱.“达康书记别低头,GDP会掉,达康书记别流泪,祁同伟会笑”“达康宝宝的GDP我来守护”等网络流行语和“达康书记”专用表情包等火遍全网,“达康书记”也成为互联网的热搜词汇（图6所示）.
可见,《人民的名义》受热捧不仅仅是因为占了题材之利,优质的剧情和演员精湛的演绎为其大热奠定了基础.优质的电视剧内容能够激发受众在社交平台上的讨论、分享.在社交平台上,人们会对自己进行“标签化”处理,让其他人觉得自己具有某种特质,比如幽默、睿智、勤奋等,同时还有凸显个人品位、炫耀的动机在其中.如果一部剧的内容平淡无奇、毫无亮点,就不容易激发人们的分享动机、构建自己的“标签”.《人民的名义》优质的内容正是人们分享的基础,为个人品位和观点的表达提供了契机.
另外,在社交平台上,人们有目的地分享内容也有维护和拓展社交关系的目的.比如在分享一个热门话题后,去@可能会对这个话题感兴趣的朋友,或是通过分享一个有争议性的话题期望有更多的人对此有所关注并发表自己的看法.《人民的名义》作为火爆全屏的大剧,是社会讨论的热点,所以人们愿意通过分享与本剧相关的文章、表情、视频等,希望藉此跟上社交圈的潮流并营造与他人的社交话题,获得他人赞同,乃至成为圈层内的意见领袖.
四、话题营销、分享互动：《人民的名义》年轻受众首功
在营销传播方面,虽然导演李路坚称其营销团队并未进行大面积的宣传造势,但是他们对新媒体平台的运用,以及《人民的名义》由此所获得的“自来水”主动话题营销、掀起的分享互动狂潮却是该剧热播的又一核心推动力.
(一)微博的议程设置引发良性多级传播
在《人民的名义》热播期间,制片方和播出平台在新媒体平台的营销宣传一定程度上起到了议程设置的作用.“人民的名义”微博在释放下集预告、制造剧情悬念的同时,也通过图表和逻辑思维图的形式对剧中细节进行推导和总结,并及时与网友进行线上互动,挖掘已播剧情的亮点和槽点,不断刺激观众的观剧兴趣.同时,为了使观众能够了解该剧创作过程的艰辛与不易,“人民的名义”微博还运用深情的口吻讲述该剧在拍摄过程中遇到的种种问题和困难,通过情感营销和口碑营销,提升了观众对《人民的名义》的忠诚度和好感度,成功地进行了议程设置.
《人民的名义》议程设置又体现出极强的互动性,借助便利的新媒体平台,受众纷纷表达自己的观点,官微和其他新媒体平台根据受众的反馈,再次调整议程设置,继续引导舆论,与受众的观点完成共振,并形成多层级传播.随着《人民的名义》的热播,网友们纷纷调侃剧中剧情,组建粉丝团,自制并传播“达康书记”等人的表情包、动图和鬼畜短视频.“人民的名义”官微和其他宣传账号立即抓住网民的喜好,及时调整宣传策略,从早期的“硬”宣传到中后期的“软”宣传,不断推出众多剧中人物关系图、汉东男子天团话题、神剪辑剧评和配音短视频,并使之风靡于各网民圈层中,使该剧的话题感和影响力进一步提升,达到多层级传播的效果.
（二）年轻受众观剧方式更加轻松和重分享
伴随移动互联网和智能终端的发展,年轻受众的观剧方式发生了极大的变化,更加随时、随地、碎片化,并且依托便利的社交媒体平台更加愿意分享和互动.根据爱奇艺提供的数据显示：《人民的名义》的观众年龄构成中,占比最多的是30至39岁观众,占51%,20至29岁观众和40至49岁观众占比同样为23%（图7所示）,可见40岁以下的年轻受众比例很高；在观众的学历结构中,占比最多的是大专学历,为25%,其次是本科学历,占比23%⒁.
所以,《人民的名义》主要受众群体可以理解为以80后、90后为主的高学历水平的新一代年轻人.相比于50后和60后,他们更愿意在网络上分享、“安利”自己的兴趣爱好,包括电视剧作品；同时他们更愿意参与到电视剧在社会的整个传播过程,或参加互动、讨论剧情内容,或组建粉丝团、追逐明星的光环,或制作各种搞笑、趣味的表情包,或制作鬼畜视频和同人动漫,形成“自来水”式的主动营销宣传.如前文所述,在社交媒体上进行分享互动也是年轻人重要的展现自我和拓展社交关系的方式.
对此,饰演李达康的吴刚认为,从表情包、弹幕到“后援”宣言,本质上是年轻人所选择的新型、现代的观剧方式,他们更喜欢多元化的解读.有专家认为,严肃题材正剧与年轻人所热爱的网络亚文化实现了热烈互动,表情包等解读方式拉近了年轻人和严肃的、有深度内容的距离⒂.根据CTR调查数据显示,六成以上被访者对于微博、微信、短信、弹幕等互动形式感兴趣⒃.正是这种个性化表达方式催生了各种活泼而有趣的“剧解”,加之社交媒体的推波助澜竟催生出意想不到的传播力.可以说,《人民的名义》之所以热播,年轻受众取首功.
结语
从《人民的名义》的传播价值来看,用优秀的文艺作品感染人依然是内容创作永恒不变的真理和追求.但在目前媒体深度融合的背景下,作品不仅需要适逢其时,更需要深刻理解和把握传播环境与传播规律的巨大变化.充分发挥多屏联动优势,精准把握主流受众的消费特征,是内容产品策划与多屏运营的核心所在.
【本文系教育部人文社科重点研究基地广播电视研究中心项目“移动互联时代电视媒体的多屏互动研究”（项目编号：2014GDYB06）、国家新闻出版项目“娱乐类节目的内容引导与跨屏传播管理研究”（项目编号：GD1645）成果】
注释：
⑴数据来源：酷云、微博联手发布《人民的名义》跨屏大数据报告 共识跨地域跨职业跨年龄跨次元[R]. 2017(4)
⑵数据来源：百度指数、微信指数.
⑶数据来源：央视索福瑞C52. 4月28日的8%收视率是实时收视率数据.
⑷纪委监察部网站.大型电视专题片《永远在路上》第三集《踏石留印》[EB/OL]. http://v.ccdi.gov.cn/2016/10/19/VIDEyI1MdgzNsD1J0moVt2TV161019.shtml.2016-10-19
⑸数据来源：PPTV、爱奇艺、优酷、腾讯、搜狐、芒果TV,统计起止时间：2017年3月28日-2017年4月28日.
⑹数据来源：央视索福瑞C,统计起止时间：2015年1-8月.
⑺湖南卫视.2016湖南卫视广告价值读本[R].2015(10)
⑻陈薇.《人民的名义》缘何受年轻人热捧[N].湖南日报.2017-04-11(003)
⑼数据来源：百度指数、微博微指数.
⑽数据来源：新浪微博.
⑾数据来源：新浪微博.
⑿王彦.隐入大背景中的配角,每一个都光芒四射[N].文汇报.2017-04-06(009)
⒀数据来源：百度指数、微博微指数.
⒁数据来源：爱奇艺.
⒂姜方.《人民的名义》：在年轻一代中催生观剧新“姿势”[N].文汇报.2017-4-11(007)
⒃湖南卫视.2016湖南卫视广告价值读本[R].2015(10)
作者分别系中国传媒大学教授；中国传媒大学硕士研究生
责任编辑：谢江林
多屏联动论文范文结:
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