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明确责任使命 提高党的舆论引导力
在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上,总书记着重强调了在新形势下“各级党委领导干部要增强与媒体打交道的能力,不能欺骗甚至躲避媒体,应当勇于接受媒体的监督与批评”；“领导干部应当不断提高自身媒体素质”,“切实提高党政机关的办事效率与效果”等一系列对领导干部的期待与要求.
一、新媒体时代的舆论引导需要更加谦抑审慎
近些年,虽然关涉政府部门以及领导干部的网络舆件热度有所消弭,但是涉及到公检法等系统的网络事件仍然值得我们高度警惕、重视,网络舆情处理不当,就会对整个社会的公权力公信力产生巨大的影响.
作为领导干部、政府权力部门在面对待公众舆论时,要具体问题具体分析,不可笼统的看待.很多的网络热点事件无数次印证了如果不能正确的对待网络舆论就会陷入舆论引导的困局.河北邯郸涉县的一位网友因在医院就诊期间吐槽食堂饭难吃而被当地警方以涉嫌虚构事实,扰乱公共秩序为由被依法处以行政拘留处罚.网络一片惊呼,如果对食堂饭菜给“差评”也要被拘留,那岂不要人人自危,何在？虽然在舆论的压力下,上级机关对该事件进行重新调查,对派出所所长停止执行职务,但是恶劣的影响仍然挥之不去.日前一位叫谭秦东昀医生在网络上发文公开指责鸿茅药酒而被内蒙古凉城警方逮捕发酵成为了新的网络舆件,该企业面对网络上公开的指责与质疑,有很多处理的方式,而他们却任性的选择了最极端的处理方式.作为当地警方以及相关权力部门面对涉嫌犯罪的形式是在互联网上发帖,尤其是针对的是存在有争议的一些领域,公权力就需要更加审慎的使用.否则舆论引导很难直抵人心.这些打破人们常识性预判的事件告诫我们这些年反复出现的网络舆论事件,大多触碰了公众敏感的神经,触发了对于自身安全感的忧虑,如何科学的进行民情研判,敬重民意,尊重民意,是相关部门必须面对的重要问题.互联网时代的特点,决定了公共治理决策需要更加开放,整合社会各方面智慧；更加谦抑,对权利的边界有清醒的认知；更加审慎,对决策风险与实施影响进行更加全面的预判与评估.
面对网络舆论进行信息研判,我们需要甄别网络舆论具体哪些人代表的意见是什么,有多少合理成分,有哪些非理性的成分,哪些反映正确,属于政府和执法部门的失误错误甚至是执法犯法,哪些是由于信息提供不对称形成了公众的误解,政府和执法部门都要有主心骨和定盘星,善于从众说纷纭中倾听真实的声音,既不能以数量多寡判断是非也不能罔故的群众的合理诉求.同时还要注意释放其主流声音,将舆论引向公意.
二、在舆论引导的实践中把握好时、度、效
面对新媒体时代复杂的舆论环境,我们的宣传模式和舆论引导范式也需要随之改变,如何从短期的信息调控向长期的社会心态调适过渡,如何把握社会热点,有效地设置稳定的、积极向上的公共议题,都需要科学化、长效化、规律化的舆论引导．这就需要我们尊重新闻传播规律,冷静分析、准确把握.如在进行正面宣传时,如果把握不好分寸、尺度的话,只是一味的想要把负面信息扭转为正面信息,反而会引起网友的抵制,折损宣传效果.
尤其是面对重大的灾难事件、突发事件,对于舆论引导的时、度、效的把握尤为重要,否则极易发生舆件的次生灾害.2015年9月发生了山东东营化学工厂爆炸案件,事件造成了13人死亡的惨烈事故.但是在该政府的网站回应中,出现了“家属情绪稳定,空气质量正常等字眼”引起了网友激烈的批评.纵观整个事件,由干在回应社会关切时没有把握好用语尺度、分寸以及受众心理,导致了灾难事件的次生舆情.这种试图把负面舆情扭转成正面宣传的做法是一种要不得舆论引导思维,通常会遭到网友的抵制与反感,这种做法也被称为正面宣传的“高级黑”现象.因此我们要摆脱这种把灾难报道写成“家属情绪稳定,领导亲切关怀”的官话套话,摆脱这种僵化的宣传思维.舆论引导需要政府部门换位思考,需要我们在舆论引导时具有同理心.我们倡导在舆论引导、回答问题时要重点突出、把握受众特点、回应社会关切.例如舆论引导中首先强调是如何抢险救人,其次采取怎样的应急措施,最后告知公众初步核定的事实（并非最终结论）.此时人命关天,抢险压倒一切.其他诸如领导重视、事态控制、情绪稳定尽量少说或者放在随后的阶段说,首先强调的是以人为本,生命至尊.舆论引导成功与否的关键不是技巧而是内容,在面对有人员伤亡的突发事件中,政府的悲悯情怀以及人文关怀显得尤为重要.
政府进行舆论引导时,没有把握好时、度、效的问题,严重后果几年都消不下去.所以在化解危机的过程中,还要注意讲求细节,推敲用语,妥善把握时、效、度.总书记在多个重要场合对于时、效、度的强调,向我们传递了一个重要昀信息即政府舆论引导要树立正确的舆论引导理念,实现政府舆情引导从只关注结果向重视舆情处置过程的过渡.
三、注重宣传模式的转变与创新
总书记在党的新闻舆论工作座谈会上对于做好新闻舆论工作提出了“创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性”的九个方面的要求,这是新媒体时代党的领导人对于做好新闻舆论工作的新要求和新期待.互联网技术的飞速发展决定了政党舆论引导的范式与以往任何时期都有所不同.新媒体时代社会公众价值观的多元化、各种利益集团在网络平台上进行利益的博弈,社会认同与社会共识的构建更加困难.旧有的、僵化的宣传模式已经不能满足现代受众的需求,党的宣传机制急需转变与创新.首先在传播意识上,政党应该把宣传部门视之为一个重要而相对有自由裁量空间的只能部门,允许以独特的创新方式走在政党战略的议题推广、政策实施和工作落实之前,允许宣传部门由优先运用新的传播方式和渠道,创新前所未有的传播模式的机会.这一方面很多政府部门都进行了有益的探索,创新舆论引导方式,取得很好的宣传效果.例如山西省委组织部组织拍摄的《我们这一天》就是以故事和细节揭开组工干部真实的生活状态,打动了页千网友,引发共鸣.
其次在传播形式上、内容上分析把握民众心态与社会发展趋势,不断创新宣传方式.新媒体发展带来各种传播新形式,不断了解新的传播模式,对于创新舆论引导提供有益的参考.例如最近不断涌现的套路式传播,利用套路式的文案写作方式达到出其不意的效果,尤其迎合年轻受众的口味.最近风靡网络的抖音、快手视频,因拥有大量用户群体,也成为很多政府机构进行宣传的平台,其制作的短视频引发了网络的关注；移动互联网时代,新闻媒体的传播内容需要更加口语化,报道的内容更加鲜活生动,符合用户阅读习惯,大家才更愿意去接触,去读,主流舆论场才能呈现出积极向上生动局面,我们的新闻媒体才能发挥更加积极的作用.不论是在传播形式上还是内容上力求创新都是为了党的舆论引导力能够始终跟上时代的发展,与社会大众始终处于可沟通的状态,即使是在危机爆发之后也能够通过舆论引导进行解释说明与社会动员,从而有利于社会的稳定.
最后舆论引导力的提高离不开一支“政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍”.但是对于很多地市级媒体机构而言,存在着人才引进难的问题,由于当地缺乏实力雄厚的高校,缺乏复合型新闻人才师资力量,造成很多地方媒体机构后劲发展不足.尤其在媒体融合的大背景下,推进媒体融合更需要有创新创意性的人才,相比互联网企业,传统媒体缺乏有竞争力的薪酬体系和激励政策,优秀的创意型人才的引进成为影响新闻舆论引导力水平发展的一个重要因素.因此出台高素质媒体人才的培养措施成为不可小觑的任务.
总书记关于新闻舆论工作中的重要讲话,针对国内国外格局的嬗变,目前复杂的网络舆论环境,对我们新闻工作者队伍已经各级党委提出了更高的要求.使我们感受到了新闻舆论工作的紧迫性,恰如总书记所说“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作,是治国理政、定国安邦重要大事”.无论是作为新闻工作者该是各级领导干部,我们仍然需要正视目前存在的一些劣势和问题,自觉承担起政治和社会领导责任,切实提高新闻舆论工作的传播力、引导力、影响力与公信力.
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