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大连市旅行社业新媒体营销策略优化

引言

新媒体,顾名思义是相对于传统媒体而言的,是由Web2.0技术构建的,借助社会化网络服务进行信息传播的新型媒体,包括网站、博客、微博、微信等新的应用形式,真正实现了“以顾客为导向”的化营销方式,信息传播者与受众之间由单向信息传播转化为双向互动信息交流[1].中国互联网络信息中心发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示,“截至2017年6月,中国网民规模达到7.51亿,占全球网民总数的五分之一.互联网普及率为54.3%,超过全球平均水平4.6个百分点”[2].可见,以网络和手机为标志的新媒体,给人们的生活带来了巨大改变.信息网络化的发展对以中介为传统功能的旅行社产生了一定的冲击,旅行社意识到必须考虑旅行生态体系所发生的变化,与时俱进改变传统的营销模式来进行旅游产品的推广.

1、新媒体营销概述

1.1 新媒体营销的概念

报纸、杂志、广播电视是最为传统意义上的营销媒介.传统营销即是指经营者对产品进行精心地设计和特定包装后,在报纸、杂志、广播和电视等传统媒介上投放广告宣传,让更多的受众知晓了解并逐渐信任,从而在最短的时间内发生购买行为.但随着新技术和新产业的发展,营销环境变得日益复杂,新媒体的运用将更加完善产品的营销手段,改善营销效果,实现更多的交易达成.新媒体营销则是指基于计算机信息技术构建起来的新型媒体,诸如社区网络、网络视频、微博、微信、博客等新型手段来开展各种营销活动的总和[3].

1.2 新媒体营销优势分析

1.2.1 更为柔性的营销方式

营销,是一种含蓄的信息传播方式,而不是直白的产品推销.新媒体营销利用多媒体手段来传播情感信息,比传统手段更加含蓄、委婉,技巧性更强.旅游企业使用其微博、微信为旅游者提供其所需的各类信息,旅游者使用移动终端设备访问旅游企业的微博、微信,来获得自己所需要的旅游信息.从而实现了营销方式由旅游企业主动投放向旅游者主动搜寻的巨大转变[4].

1.2.2 更为广泛的营销范围

面向全球化发展的互联网信息技术,为在全球范围内进行新媒体营销提供了便利和可能.报刊杂志、电视广播等传统媒体,具有较强的地域性,但是新媒体则突破了时间和空间的限制,轻松实现了信息的互换.旅游企业则借助新媒体营销,构建互联网与移动设备平台,迅速覆盖全球的旅游消费者.

1.2.3 更双向化的营销模式

新媒体营销的最大优势莫不体现在其营销模式的双向化上.在新媒体营销中,其主客体并没有严格的区分和界限,在任何传播节点上的个体都可反客为主,成为营销的主体.在新媒体环境下,在信息发布的同时,可以实现和消费者的双向互动交流,第一时间了解消费者的反馈意见,并做出相应的调整.

1.2.4 更加便捷的营销过程

相比较而言,消费者在传统营销情境下,需要花费更多的时间和精力成本来实现同类产品的比较,然后才能做出选择.而在新媒体营销模式下,消费者获得了更多便利,通过计算机或移动设备对同类产品进行智能筛选并择优,更有甚者,企业可以根据顾客的需求实现私人服务.新媒体营销将企业销售产品的过程推向更加简单而又高效的境界.

2、大连市旅行社业新媒体营销现状

截至2016年底,大连现有398家旅行社,出境社33家,占8.3%；其他社365家,占91.7%.这反映出大连市旅行社类型中以中小社居多,大社强社较少.国内旅游业务占45%,国际旅游业务占55%；入境旅游业务占11.55%,出境旅游业务占43.45%.这表明虽然大连市旅行社以国内中小旅行社为主,但在业务方面却以国际业务为主,即旅行社类型结构与业务类型结构不成正比,国内旅行社的业务能力和活力较弱.

2.1 大型旅行社新媒体营销效果普遍较好

由于大型旅行社,其规模大、综合实力雄厚,有的旅行社成立自己的技术部门进行新媒体平台的建设和运营,有的旅行社全权交给专业的服务公司打理,因此大型旅行社开展的新媒体营销效果较好.如大连巴比来国际旅行社孵化出“大连比来比去网络科技有限公司”,推出比来比去旅游同业分销平台,该平台摒弃了传统旅游行业只通过电话、传真才能完成的操作,而是借助现代网络科技优势,运用网络传输渠道整合上下游行业资源,打造一个高效、便捷的网络平台,将传统旅游批发业务由线下转移到线上.同期,“游通宝”的线上运营,为合作组团社另外打造了私家拥有的免费网站,建立了渠道商面对终端游客的另一个推广平台,在业内广受关注及好评.巴比来国旅与时俱进、敏锐嗅觉到新媒体营销已无处不在、无孔不入的现实,开通了新浪微博@大连巴比来国际旅行社有限公司及微信公众平台：巴比来.微信玩的是关系,微博玩的是消息,其二者的传播影响“穿透力”极强,提升了旅行社的产品宣传和营销效果.

2.2 中小旅行社缺乏人才支撑难以深入发展

新媒体营销给大连旅行社传统的销售模式带来了巨大的冲击,迫使旅行社不得不改变营销思路,与时俱进适应新时代营销媒介的变革.但是,大连旅行社行业以中小旅行社为主,中小旅行社在发展中,有些好的想法因资金的匮乏根本无力实现；而中小旅行社很难招到优质人才,这都使中小旅行社的发展严重受限.如大连亿朋国际旅行社由于缺乏专业人才曾请百度公司为其建网站,但截至目前网络检索不到亿朋国旅的.可见,中小旅行社主要还是依靠传统的营销媒介进行宣传揽客,新媒体营销还处于摸索前进中.

2.3 新媒体平台建设简单不完善

新媒体背景下的发展趋势是“微时代”和“云体验”,以网站、微博和微信三种营销平台为主要对象.笔者随机抽取大连20家旅行社并分别进行相关检索们发现,其中6家旅行社没有自己的网站、8家没有开通新浪微博、2家没有微信公众账号,而且,这三种新媒体平台的建设相对简单,有效内容不丰富,界面展示不吸引人,用户体验稍差等.其效用未达到最大化,营销还具有很大的推广空间.如微博这一新型媒介,企业可借助这一平台进行品牌推广、活动策划、形象包装和产品宣传等,但这20家旅行社中有微博的目前也已经停止信息更新弃用之,就以往发布的信息内容看,以简单的产品推广居多,评论和转发几乎没有,有效粉丝数很少,没有达到营销目的.

2.4 新媒体平台运用各有侧重

随着信息技术的飞速发展,新的营销媒介种类很多,特别是中小社因人财物等各方面条件的限制,旅行社只能选择自己有能力运营且符合自身发展的媒介形式,也就是旅行社在选择新媒体平台时各有侧重.如亿朋国旅虽然在新浪微博没有开通自己的官微,但它的微信公众账号却做的相对不错,每日信息更新及时,与当下热门话题结合进行推送,以此种吸引眼球的方式捆绑线路产品进行营销.大连绿洲国际旅行社在新媒体平台使用上的重心也是微信公众平台,该社主营业务是大连四大景点（森林动物园、圣亚、老虎滩和发现王国）的“旅游直通车”,客源主要是来自同行及高校学生,旅行社不做大连地接和组团业务.独家代理发现王国和森林动物园门票是该社的最大优势.

3、大连市旅行社业新媒体营销策略优化

3.1 优化新媒体营销人才队伍建设

旅行社新媒体营销的专业人才不仅要具备丰富的旅游营销、电子商务、旅游心理学等知识,而且还要精通与旅游活动有关的新闻话题的编写、制造等技能,能够推进各类事件和活动以吸引旅游者,并做好旅游信息输出的把关和监督等工作[5].特别是大连的中小型旅行社因人才的缺乏不得不聘请专业公司开展新媒体营销,这无疑加大了经营成本.为降低成本开支及确保新媒体营销工作的有效性,大连旅行社必须持续优化新媒体营销人才队伍建设,加强对全体员工的培训,使之掌握新媒体营销理念、投放技巧、数据分析、账户执行与管理、效果优化等方面的知识和技能,及时获取先进的业界理念和方法.

3.2 注重新媒体营销渠道选择优化

3.2.1 优化旅行社的网站

是企业展示形象、发布信息及提供服务的重要窗口,的权威性会使公众对其产生较高的信任度,而其推广的旅游路线往往会被受众给予较高的认可.通过网站,旅游者在开展旅游活动之前,就可以查阅并核实旅游目的地的酒店住宿、交通工具、特色旅游纪念品等相关信息.大连市旅行社要在建设优化上加大力度,一是网站外观,页面外观应体现大连的地方特色,统一树立“浪漫之都”形象；二是网站内容,内容编辑要紧跟时下热门话题、原创及有规律性的更新；三是网站功能,不断完善网络营销功能,增设在线支付系统,扩展在线互动功能模块,提升用户体验质量.

3.2.2 优选知名的第三方网络平台

大连旅行社要优选知名的第三方网络平台并与之合作,特别是力量薄弱的中小型旅行社,借助第三方平台的高知名度、浏览量和点击率的优势来增加商业机会.第三方网络平台提供旅行社需要的行业信息、旅游市场动态信息等；为交易双方提供在线沟通工具,如阿里巴巴电子邮件等；还提供包括客户信息记录、双方沟通记录、报价还价和订单资料在内的客户管理功能[6].如大连半岛假期国际旅行社借助大连小天使俱乐部平台优势,专注于发展亲子团业务,旅行社定位明确,目标清晰,成效显著.小天使俱乐部网站注册会员高达70万人,半岛假期承包了其所有旅游业务,以近郊游为主,客源稳定充足.

3.2.3 开展并优化微营销渠道

如今,很多人的注意力被手机、平板电脑等电子设备吸引成为“低头族”,再加上资讯爆炸,迫使人们只能扫描式、碎片化阅读来吸收四面八方的资讯.大连旅行社要充分利用包括微博、微信、移动APP等在内的微营销工具,运用互联网思维以实现微营销的新突破,进行创意营销.如大连旅行社应开通新浪微博、建微信公众账号,而微博、微信要大胆创新,不断优化,结合当前的热搜话题来编撰抢眼的宣传语争夺游客的眼球,利用图片、文字、音频、视频相结合的方式,撰写小而精的适合微营销的宣传资料,同时结合各种吸引人的优惠活动,其微营销的效果更佳.

3.2.4 开设旅游博客和BBS论坛

旅游博客营销主要是旅游目的地旅游经济个体通过博客作为媒介进行旅游目的地及旅游产品、旅游纪念品等信息的推广,并分享旅游经历、见闻及使用经验,实现营销目的的营销活动.旅行社可以利用旅游博客开展营销,进行企业形象和产品的宣传和推广；而且旅游者也可以通过博客来分享其旅游活动经历,旅游者“晒”博客的过程客观上形成了旅行社产品的N次营销.BBS论坛是最为广阔的口碑营销平台,又是草根集散之所,业已成为各行业开展新媒体营销的不可或缺的媒介之一.对旅行社而言,BBS论坛营销成本低廉,病毒式营销效果显著.旅行社可将BBS论坛作为其单独对众多网民进行直接参与式互动营销的基地.旅行社可以通过BBS论坛征集旅游线路,与潜在旅游者进行互动交流,实现免费推广.

3.3 根据新媒体营销效果测评结果优化营销策略

在互联网和泛口碑时代,信息的传播者与受众之间信息对称性更强[7].旅行社必须重视并开展新媒体营销效果的测评工作,并根据测评结果优化其新媒体营销策略.由于其便捷性,大多数旅游者愿意选择在线消费评论,旅行社对其服务质量的调查和跟踪工作更加便利.旅行社应及时开展旅游者在线评论的调查工作,及时反馈,对旅游者提出的有关旅游产品、服务质量等方面的合理化建议要及时采纳,不断优化旅游产品结构,使旅游产品更趋于合理,持续提高服务质量,提高旅游者满意度,使之“乘兴而来,满意而归”.旅行社对于旅游者正面评价信息,可以在旅行社的、微博微信中进行推广,为其他旅游者提供借鉴和参考；而对于负面评价信息,旅行社要加大调查力度,及时公布调查结果,对于客观存在的各种不足,采取弥补措施,并加大公关力度,以挽回不良形象,塑造良好形象.

4、小结

大连作为全国首批最佳旅游城市,其旅游业发展迅猛.而作为旅游业龙头的旅行社行业,面临移动互联网时代的冲击,必须与时俱进,开拓创新,加快实施新媒体营销策略,并要不断优化.其中,新媒体营销专业人才是基础,营销渠道的选择优化是重心,而营销效果的测评及持续改进是保障.在新形势下,大连市旅行社行业只有迎难而上,持续优化新媒体营销策略,才能为大连市旅游业的蓬勃发展起到有效地助推作用.

参考文献：

[1]王乐鹏,姚明广,王奕俊.旅游企业新媒体营销的研究综述[J].中国市场,2011,(36):83-84.

[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2017,7.

[3]谢朝栋.旅游景区新媒体营销策略研究——以常熟服装城购物旅游景区为例[D].南京:南京师范大学,2014.

[4]金涛,李镇华.旅游企业新媒体营销应用研究[J].云南社会主义学院学报,2014,(3):367-368.

[5]周卫芳.旅游景区新媒体营销应用研究——以横店影视城为例[J].宁波大学学报（人文科学学版）,2015,28(2):94-98.

[6]李小玲.“互联网+”时代海南中小型旅行社网络营销对策研究[J].现代商业,2015(21):113-115.

[7]付业勤,郑向敏.网络新媒体时代旅游网络舆情研究：源起、价值与构想[J].河北学刊,2013,33(5):182-184.

作者简介：

武传表,博士,副教授,硕士生导师,现就职于辽宁师范大学历史文化旅游学院,研究方向：旅游营销与游客行为；

万绍娟,硕士,讲师,现就职于江西现代职业技术学院旅游经贸分院,研究方向：游客教育、景区管理.

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