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围剿屈臣氏
屈臣氏怎么了？这个凭借“健康与美丽”走入市场,耕耘数十载加冕“个人护理专家”的零售业巨头,遭到了本土企业、外来掘金者的疯狂围剿.
江湖就是这样,有坐上龙椅长期雄霸一方的霸主,就有试图不断扩张领土取而代之的大侠,针锋从来不是一朝一夕的相对,有些战争从企业创立,就点燃了导火线.
最近屈臣氏貌似不太好过,继以中国香港地区为大本营的市场被“死对头”万宁超越后,来自世界各地的对手都试图蚕食其商业版图.
屈臣氏怎么了？这个凭借“健康与美丽”走入市场,耕耘数十载加冕“个人护理专家”的零售业巨头,遭到了本土企业、外来掘金者的疯狂围剿.
疯狂的背后,是以消费升级为主导,大健康产业吹响的一次集结号.万宁、丝芙兰、康是美、娇兰佳人……这些拥有高度发达商业基因、雄厚财力,以及纵横全球市场野心的后起之秀,怎会容忍万亿级市场的只手遮天？
“人生不相见,动如参与商”的昔日已远,剑拔弩张、短兵相接的战役已经到来.
王座从来不胜寒
2017年2月,赶在农历新年到来之前,屈臣氏集团往大数据领域狠狠地砸了5.4亿港元.很明显,他们试图在科技领域抢滩登陆,在人工智能的帮助下,继续保住美妆零售行业龙头老大的地位.这种战略上的前瞻性,在屈臣氏过去的28年里常常见到.
1989年,屈臣氏甫一出现在北京街头,这个主打药店与化妆品店融合的舶来性模式,就被内地门槛极高的药品行业甚至化妆品行业低看一眼.这个一身西方商业基因的“杂交”店,怎么可能与同仁堂、百雀羚等渠道稳固、专业化程度高的行业大佬平起平坐？
为了迅速切入内地,屈臣氏选择了18-35岁的女性作为目标消费者.同时,屈臣氏首创“个人护理专家”概念,希望通过精确瞄准这个年龄区间的女性对个人护理和健康保健品的需求,打一场突围战.
第一招,屈臣氏主打“主题式商超”,试图强化其在美容、健康、保健领域的专业化和领导者地位.在屈臣氏销售的产品中,化妆品及护肤品占35%,个人护理品占30%,专注于个人护理和保健品经营.这一招,不仅与药店区分开,也与那些大而全的超市和小而精的便利店完全不一样,从而形成了独特的“屈臣氏模式”.
第二招,门店革命.屈臣氏以蓝、白色为基调,对店招、装修、货架、走廊等统一规划,同时,配合鲜明的产品区域划分,并用显眼的标识和类别主题,将屈臣氏与一般化妆品店的格局区别.
在这个基础上,屈臣氏深入市场调研,以确保生产出适销对路的产品,并特别建立了“模拟店铺”,用于了解各分店的销售趋势和顾客需求,确定发展的产品种类.这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品,然后生产出与该热销代理商品近似的自有产品；也包括满足消费者的特定需求,推出具有特色的独家产品.
比如,屈臣氏针对不少女性消费者穿高跟鞋被磨脚问题所困扰,开发出脚掌贴、脚后跟贴.尽管这些小物件在很多人眼里微不足道,但在业界打出了名气.
差异化、专业化的组合拳下,屈臣氏用20年时间在内地站住脚跟,并在2008年迎来了爆发的原点.
这一年,作为屈臣氏幕后的大佬李嘉诚,巧借金融危机,接连收购了英国保健及美容产品连锁店Sers、荷兰保健美容化妆品连锁集团Kruidvat、法国最大的香水零售商Marionnaud、俄罗斯保健及美容产品连锁店SpektrGroup-增加了屈臣氏旗下的品牌数量.
自有品牌份额大幅提升,为屈臣氏带来了不菲的毛利率.于是,屈臣氏不断扩大自己的版图,在亚洲及欧洲的33个国家和地区、1800个城市拥有20个零售品牌,超过11000家店铺,其中,在内地有超过2200家店铺,覆盖内地城市360个以上.
万宁战香江
硝烟来自香江边.
尽管晚生100年,万宁着实“来者不善”,其母公司为亚洲最大的零售集团牛奶有限公司,该公司为世界500强怡和集团的成员之一,经营了惠康超级市场（香港第一间超级市场）、7-11便利店、IKEA、美心和星巴克等多个连锁品牌.
坐拥巨大资本的万宁,直接将战场设在了屈臣氏的大本营 香港,并把目标同样瞄准到了健康与美客个人护理领域.不仅如此,二者运营的品类、面积,甚至门店标识都基本相同.不同的是,万宁中有部分产品被标记为绿点商品,任意购买两件就可以打8 5折.而屈臣氏中,折扣商品则被称为红点商品.
众所周知,屈臣氏的整体风格是以绿色为主,万宁则是以橙色为主.这种有意无意的颜色相对,平添了许多味.
不过,一味地针尖对麦芒,万宁或许永远无法实现超越.于是,万宁悄悄进行了一场错位暗战.
相对于彩妆等化妆品类,万宁更聚焦于主打健康及有益身心的药妆、母婴产品及保健品等品类.而且,为满足更多元化的需求,万宁在不同类型的店铺中还配有当初屈臣氏没有的注册药剂师、注册营养师、医学美容顾问、健康大使等提供专业服务.更进一步的是,万宁在2010年就开设了主打保健的健康概念店Mannings Plus,并在2012年开设了主打母婴的Mannings Baby,比屈臣氏的Wat sons Babv开设还早了一年多.
错位竞争让万宁的门店开始多样化.除了大型商超,在地铁站、街道等区域,万宁以便利店的形式,主营食品、保健品、面膜及洗护产品等,抢占屈臣氏空白市场,门店迅猛发展到350家以上,成功超越屈臣氏100多家门店.
直面万宁在渠道上的围追堵截,屈臣氏不得不选择迂回进攻.2015年,屈臣氏在香港铜锣湾开设了一家3层旗舰店,采用了较为洋气的设计风格,店铺底色以黑色为主,还引入了许多其他门店少见的欧美洗护品牌等.同时屈臣氏方面表示,2014-2015年,屈臣氏在香港开设或翻新了160多家门店,投资额达6.2亿港元.
高端化、时尚化,无疑是切到了万宁的七寸.更为重要的是,屈臣氏抓住万宁在彩妆上的弱势,进一步在许多店铺中增加“化妆品”类别,并开辟专门的彩妆架.2014年,在香港铜锣湾世贸中心,屈臣氏专门开设了一家定位于彩妆护肤的专门店Beautiq,店内除了有来自世界各地的化妆护肤品牌,还提供彩妆、美甲、手部护理等美容服务.
然而,万宁的强势追击,让屈臣氏香港大本营门店数量失势已成事实的境况下,其内地市场的警报又一波高过一波.
群雄大战屈臣氏
2 014年,牛奶国际以57亿元入股永辉超市后不久,万宁便发布公告,其将与永辉超市联手,在位于上海、北京两地的永辉超市内,开出全新万宁门店.
对屈臣氏来说,这无疑是一记重磅炸弹.
万宁2004年进入内地至今已有十多年时间,仅开出200家门店,网点发展速度与屈臣氏的1800家相比,没有任何优势.借助永辉的内地网络优势,复制香港成功经验,在香江打响声的万宁,正逆流而上逐鹿中原.
如果说,万宁的对手只有屈臣氏一个,那么面对消费升级带来的大健康产业升级,屈臣氏的对手,却是一群万宁.
康是美曾是屈臣氏在中国台湾地区最直接的竞争对手.2006年,为了阻挡屈臣氏在中国台湾地区的“入侵”,拥有超过200家店铺的康是美,联合台湾本土优势品牌,以战向屈臣氏发起战略“合围”.
为了应战,屈臣氏砸下2000万元,迅速印制500万张宣传海报,推出了六拨买贵退差价的促销活动,甚至台湾总部下达的促销战原则是“退退退、全都退”方针.之后,屈臣氏还针对150种爆款产品,发起了“降价不回头”的大战,试图抢夺消费者,直至砸下5亿元对店铺进行新建和升级,才勉强攻下康是美的合围,守住了台湾的市场份额.
如今,斩断屈臣氏台湾扩张路径的康是美,迅速把战线拉到了屈臣氏布局薄弱的广西,火速布局了70家终端门店,试图从二、三线城市包围一线城市,向屈臣氏发起另一场反向合围.
一波未平一波又起.广州化妆品连锁品牌娇兰佳人,在2010年提出了“十年万店”目标,激活加盟商计划,快速从广州出发,以每年超过1000家的速度一路北上,以美妆连锁店的形式,占领屈臣氏广布城市的社区和街道,截断了屈臣氏在一线城市下沉空间.
同样的,也是从广州挥军北上的化妆品连锁商店康缇,2016年1月与上市供应链公司亚通签下合作协议,后者以占股60%的方式获得对康缇的“控股权”,随即全面启动“1+10+100”计划,借助10个省级代理商和100个地市级代理商的力量,整合双方各自的优势资源,打造万店规模.
火烧连营.国内本土中高端化妆品连锁店品牌妍丽,也以覆盖全国超过20个一线及省会城市,同时向二、三线城市下沉的策略,对屈臣氏进行包夹.
包括万宁在内,众多本土品牌在中低端对屈臣氏进行着一轮轮渠道、市场、产品围歼.然而,屈臣氏的战争远未结束.来自法国路易酩轩集团旗下的化妆品连锁丝芙兰,又向其发起了挑战.通过与迪奥、古驰等高端品牌的独占合作,丝芙兰直接从高端市场出发,进军国内一线城市商超,截断了屈臣氏复制香港模式升级的路线.
大兵突围,谁来拯救屈臣氏？
目前,屈臣氏在内地有超过2200家门店,面对万宁们在所有战线上的合围,屈臣氏显得战战兢兢.
201 7年3月初,一个叫作“莴笋”的美妆App悄无声息地在各大应用商城上线.
莴笋是屈臣氏为年轻人打造的美妆问答购物平台.通过它,消费者不仅可以利用“ASK ME”进行视频咨询,还有线上售卖、团购等功能直接导流到屈臣氏线上或线下门店.
借用莴笋,屈臣氏可以从实体店的争夺中跳出来,与线上美妆问答类小型创业公司争夺流量,比如主打化妆品时尚指南的“美妆心得”、看视频学化妆的“抹茶美妆”以及闺蜜间的美妆护肤社区“美啦”等.
目前,在屈臣氏的强力推送下,上海已经有80家门店支持屈臣氏中国和自有App“屈臣氏中国”的线上订单门店自提功能.结合现有门店布局完成“前店后仓”的模式转化后,莴笋能够实现的是一条更长的服务线：用户在线上答疑后,可以根据美妆导师的推荐即时在线选购产品下单,选择门店自提货品或等待合作物流进行配送.
另外,莴笋还想要做的,是将用户从线上引到线下.和已经推出的App“屈臣氏中国”一样,在莴笋上同样可以查询屈臣氏门店信息.但莴笋似乎走得更远一些,在“门店优惠”板块,首先是完整的门店优惠信息展示,随后用户可以浏览到自己位置周边的屈臣氏门店信息,从而达到吸引用户入店购物的目的.
除了线上突围,以药房起家的屈臣氏,并没忘记自己的本职.除了在近两年加码彩妆抵御万宁,屈臣氏也开设了以保健品为主的Watson Health,并且在多个店铺内加推中医门诊服务,提供诊症、针灸及拔罐等服务,希望在专业上重塑最初的辉煌.
对于屈臣氏而言,原本在和记黄埔的渠道之下,它拥有足够多可利用的资源.但是,在李嘉诚内地资产“战略转移”的背景之下,它还存在多少突围的可能？
（编辑／可敬）
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