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简洁会弱化品牌么？
品牌概念由来已久.在广告业兴起时期,广告公司常常以其创造杰出品牌的能力而名声大噪,因为品牌大概是一家公司最具价值的资产.就品牌核心而言,它是我们对一家公司所有认知的总和.这些认知来源于我们对一家公司产品、服务、零售、网站、包装、客户支持以及更多方面的体验,源于我们从市场营销中获得的各种感受,源于从新闻报道中得到的各类印象,源于从我们所信任的人那里听到的信息.公司的品牌实力来源于很多方面,甚至包括一些公司无法直接控制的因素.
强大的品牌拥有吸引力,它赢得客户并创造客户忠诚.准备购买东西时,人们首先查找自己最中意的品牌.并且他们愿意为自己喜爱的品牌付更多的钱,因为他们相信这个更有价值.
“简洁”能强化品牌
公司的使命是公司的基石.实现使命时,公司的价值观指导人们的行为.但品牌在所有这一切之上.在我们自己的职业生涯中有两条平行线.我们许多人都有职业目标（使命）,还有一套指导我们行为的准则（价值观）.但作为人,我们不仅只有这些.与我们交往的人还通过其他方面了解我们：我们说话和聆听的方式、聪明才智、幽默诙谐、同情心、设计感等.这些一揽子东西就是个人品牌,如同公司品牌一样,它涵盖非常丰富的内容.
当公司拥有强大的品牌时,对于公司员工而言,一切就会简单一些.人们可以依照是维系品牌还是削弱品牌来评判一些机会或选择.若是维系品牌,则会使人们头脑中的公司形象更清晰；若是削弱品牌,则会使公司失去专注点,埋下混乱的种子.
因为品牌的健康很重要,所以想到实现简洁化时,一些商界领导者也许会紧张起来.他们可能担心简洁化会削弱品牌,而事实正相反.当公司变得简洁时,其品牌会变得更为强大、更有吸引力、更具价值.原因很简单,人们会更容易理解并喜欢它.当公司变得更为复杂时,它会释放多样的信号,从而削弱品牌.
就因为这个原因,史蒂夫·乔布斯才如此专注于构建和强化苹果品牌.他极力反对任何损害品牌的想法.例如,一些评论者早就提出,如果不选择低成本制作战略,苹果的手机业务会停滞不前.乔布斯将苹果视为优质品牌,认为它能吸引那些认定品质高端、设计精美的产品物有所值的消费者.如果苹果要制造“廉价”手机,也许会提高市场份额,但也可能削弱其品牌价值.乔布斯相信,一个强大的品牌就是企业的提款机.
清晰界定品牌是市场营销最简单的法则之一,也是简洁最简单的原则之一.
如果确信公司采取的所有行动都在维系品牌,那么你就很清楚自己是谁、在做什么、能提供什么价值.在你和竞争对手之间,你已经给了消费者一个清晰的选择.诚然,不同企业有不同的品牌表达方式.
一种可能是通过可见的东西表达出来,如产品款式、可靠性和创新性等.另一种表达方式与我们的内心更为相关,却无法触及,那就是感受或品位.
“一致性”令品牌卓越
苹果公司前营销主管史蒂夫·威尔海特在汽车行业的经验实际上不仅局限在大众公司.他也为尼桑和现代代理过营销业务.因此,他对汽车和品牌的力量非常熟悉.威尔海特观察发现,真正卓越的品牌由于其独特的象征性以及一致性而与众不同.在品牌表达方式上,它们一以贯之,这种一致性不仅体现在广告宣传上,也体现在不同国家的市场上.与此截然不同的是,为追求品牌的本土优势,面向不同受众采用不同的品牌表达,有些公司不惜牺牲品牌的一致性.
威尔海特说,一些公司在不同国家出售特制的款型.它们似乎相信泰国的道路有别于中国的道路,而中国的道路又与日本、德国、美国的道路不同.在各个市场上,他们根据市场状况和客户期待开发他们认为合适的车型.显然,一些营销人员认为这样做有一定的文化和地理逻辑.有趣的是,那些保持品牌一致性的企业赢利最多,那些拥有最高品牌价值的公司从不理那一套.
作为例证,他提及了全球最高端的汽车品牌的做法.在上海看到的法拉利和你在美国比弗利山庄、柏林、伦敦看到的一模一样.你支付的反映了品牌的价值,以及品牌长久以来所形成的清晰形象.保时捷也一样.保时捷没有推出中国911型、美国911型、巴西911型,它只推出了保时捷911型.在全球不同市场,宝马也提供一样的三系汽车.宝马品牌蕴含深刻意义.在所有售车处,它都被有效地表达为“终极座驾”.伟大的品有超越文化和语言的价值.它们往往经久不衰.
有时,不同国家的苹果员工想要在他们特定的地区“自行其是”.例如,苹果日本分部就对使用纯白广告背景色定义产品的美感表示担忧.他们收集了大量成功的日本广告案例,以此说明日本消费者会对苹果广告的宣传风格不买账.威尔海特说,对他们说“不”是我的职责.他会向那些人解释苹果的战略,然后邀他们一起赞赏并拥抱它.
所有在全球化公司工作的人都明白,在一些重要事情上,你要展示温和的姿态,但绝不能妥协.在史蒂夫·乔布斯的世界,品牌是要受到珍视和培育的,绝不可被削弱.这一直是苹果简洁化的核心部分,它为苹果的许多重大决策指明了方向.
“一以贯之”助力品牌成长
在墨尔本,银行业的一系列举措表明,忠诚于某个品牌可以构建一种更简单的商业模式.2011年,西太平洋集团在维多利亚州控制了圣乔治银行和西太平洋银行的全部分支机构,但是业务量并没有激增.就在此时,斯科特·唐纳（Sc o t tT a n n er）加入西太平洋集团,被委以重任,在维多利亚州创建高效益的银行业务.斯科特笃信简洁的力量,简洁之力助他在澳大利亚银行业取得重大成功.斯科特说：“我之前供职于贝恩咨询公司.在那里,我一直强调要简洁.公司有一个分部叫‘减少复杂性小组’.在我看来,这就是问题的核心所在：我们甚至不能起一个简单的名字.连名字都如此复杂,倡导简洁谈何容易.”
当斯科特及其管理团队开动脑筋搜寻想法时,他们被本土品牌的力量所吸引.
虽然国家银行和国际银行以规模和实力见长,但很多消费者相信,本土化品牌能更好地了解他们的生活和需求.全世界范围内,有20%~45%的消费者和商家使用本土银行.然而在维多利亚州,这个数字仅仅为13%.这种市场份额上的差距构成了巨大的发展机遇.为什么维多利亚州人不使用本土银行？逻辑推理的结果是,本土人的需求未得到满足.因此,重视本土成为这家新成立的银行的核心思想,也构成斯科特“一以贯之做品牌”的基础.
在重新设计一种与品牌匹配的顾客体验时,斯科特不得不对招聘标准也进行了重新思考.毕竟,坐在笼子里的员工已习惯了这种模式,感到很自在.要在大厅与客户进行互动,他们可能会感到不适.今天,墨尔本银行有70%的人员均来自银行业之外.
这种简单的品牌想法还结出什么其他果实了呢？它直接导致客户呼叫中心的设立.过去,呼叫电话有可能被转到另一个地区,而现在,客户电话由当地人接听,这些接听者能更好地与客户交流,对他们的问题有更切身的了解.墨尔本银行鼓励员工参与社区活动.斯科特认为,雇员投入时间和精力,贡献他们的才华,更多的是出于一种热情.与社区互动会深化银行和社区的关系,并对人们的生活产生极大影响.
在斯科特的领导下,银行的慈善活动和初心更推动了银行的成功.最初的34家分理处扩展为100多家,雇员人数也从最初的300人增加至1200多人.清晰而且一以贯之的品牌是企业成长的强有力引擎.
“简化效应”成就强大品牌
尽管一些评级机构可能会让你相信品牌可量化,但量化品牌并非轻而易举.这是因为,正如我们看到的,对品牌的认知受到多重因素的影响.一些领导者对品牌有直觉,这种直觉有助于他们引导和保护品牌.在关于产品或广告宣传的会议上,他们可能会先仔细考虑一个新点子,然后得出结论说：“这根本就不是我们.”这就等于说,此点子不对品牌路子,不能起到强化品牌的作用,或者甚至更糟,它会削弱品牌.
一个强大的品牌对公司领导者、雇员以及客户都具有简化效应.对公司内部人员而言,当公司进行决策时,品牌可以指出正确的方向.对于公司外部人员而言,品牌事关他们对公司的“了解”,品牌构建起他们对公司的感知,也事关他们如何将这种感知再传播给其他人.基于所有这些原因,信奉简洁力量的领导者往往会毫不动摇地致力于培育品牌.所有培育品牌的努力都是在向品牌银行存入款项.
品牌论文范文结:
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1、品牌管理论文